Nas últimas semanas, o mundo do PPC se concentrou principalmente em uma coisa: a nova política do Google sobre o compartilhamento de dados de termos de pesquisa. Um aviso na plataforma do Google Ads dizia: “Estamos atualizando o relatório de termos de pesquisa para incluir apenas os termos que foram pesquisados ​​por um número significativo de usuários. Como resultado, você poderá ver menos termos em seu relatório no futuro.” . E em um declaração para Search Engine Land, O Google citou questões de privacidade como o motivo da mudança.

Esse é o pano de fundo da discussão: o Google lançou uma nova política vaga que diz que exibirá menos dados de consultas de pesquisa de baixo volume em um esforço para proteger a privacidade. Estamos agora a cerca de três semanas dessa mudança e geralmente as pessoas estão começando a ver quantos dados o Google considera “baixo volume”.

Esta postagem irá aprofundar o que, no Offweb, estamos vendo nas contas de nossos clientes, bem como algumas ideias que tenho sobre o futuro do Google Ads. Existem muitos posts bons que também mostram dados de seus clientes (incluindo este ótimo do Seer), então queríamos dividir nossos dados de maneira diferente para ajudar e fornecer outro contexto. Para todos os dados e gráficos, comparamos 3/9 / 2020–9 / 16/2020 (após a mudança) a 3/8 / 2020–8 / 16/2020 (antes da mudança) para ver que tipo de efeito teve . em nossos clientes.

Geração de leads versus e-commerce

Na Offweb, focamos principalmente no e-commerce, mas ainda temos alguns clientes legados de geração de leads (geração de leads), então a primeira divisão que examinamos é como essa mudança está afetando cada grupo.

Embora as contas de geração de leads mostrem uma porcentagem menor de cliques perdidos do que o comércio eletrônico após a alteração da política, a porcentagem de dados de custo de termos de pesquisa ausentes é muito maior para contas de geração de leads. Isso provavelmente se deve a uma combinação de duas coisas:

  1. O custo por clique (CPC) de nossas contas de geração de leads é geralmente maior do que o de contas de comércio eletrônico.
  2. Pelo que vimos, os termos de pesquisa em que perdemos visibilidade têm um CPC maior do que aqueles que ainda podemos ver.
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A outra conclusão importante desses conjuntos de dados é que deixamos de ver dados de termos de pesquisa em mais de 99% das conversões de consulta de geração de leads para ver apenas cerca de 76%. Isso significa que não apenas perdemos a visibilidade do que gera quase 40% dos gastos em nossas contas, mas também perdemos a visibilidade dos bons termos que geram quase um quarto de todas as conversões.

O lado do comércio eletrônico não é tão drástico quanto a geração de leads. No entanto, passamos de uma visibilidade de 91% dos gastos para 71% dos gastos e passamos de uma visibilidade de 95% das conversões antes para apenas 81% depois da mudança. É preocupante que faltem 19% dos dados de consulta de pesquisa para o que se torna comércio eletrônico. Usamos consultas de pesquisa para desenvolver nossa estratégia de nível de compra (nossa estratégia nº 1 aqui), sem mencionar a otimização de campanhas atuais para reduzir o desperdício e aumentar as conversões.

Tamanho da conta

O segundo corte que fizemos foi ver como a mudança afetou os diferentes tamanhos de contas. Dividimos nossas contas em três camadas com base nos gastos com anúncios em setembro. O nível 1 é um gasto de publicidade baixo, o nível 2 é um gasto de publicidade médio e o nível 3 é um gasto de publicidade alto. Usamos esses limites para obter um número relativamente semelhante de contas em cada nível, e eles tendem a ser um bom indicador para nós do número de campanhas, tipos de campanhas e estratégias. Aqui está a aparência de cada nível antes e depois da alteração do Google para ocultar mais dados das consultas de pesquisa.

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A principal percepção desses cortes confirma o que já começávamos a ver nas contas. Contas menores são mais afetadas por essa mudança do que contas maiores. Embora a taxa de cliques seja relativamente próxima, a taxa de perda de gastos é 10% maior tanto na Camada 1 quanto na Camada 2 do que na Camada 3. Anunciantes menores estão perdendo mais visibilidade sobre onde seus orçamentos estão sendo investidos do que anunciantes que gastam mais por mês, isso é loucura! Anunciantes de nível 1 e nível 2 têm menos orçamento e precisam desses dados para otimizar ainda mais suas campanhas. Não me interprete mal; Idealmente, esses dados não são eliminados para nenhuma conta, mas o fato de prejudicarem mais os anunciantes menores é um grande problema.

A outra coisa que apareceu neste corte foi dentro do nosso Nível 2 (contas de despesas médias). Por que perdemos tantos dados em agosto, antes dessa mudança? O Google estava testando essa mudança em algumas contas antes de implementá-la na plataforma? Depois de investigar as contas em que vimos a maior discrepância em agosto, não conseguimos encontrar nenhuma razão para os dados ausentes. Alguém mais percebeu que alguns desses dados de consulta de pesquisa estão faltando nas contas em agosto?

Alguns itens de ação

Tudo bem, vamos voltar para Austin Powers, o que tudo isso significa? Como isso está mudando a forma como configuramos e otimizamos contas?

A resposta curta é que ainda não sabemos. Existe atualmente um petição circulando (iniciado por Marketing no ponto) que está recebendo muitas assinaturas, mas acho que essa falta de dados é o novo normal, infelizmente, então temos que nos adaptar. Os itens de ação específicos dependerão da conta e da quantidade de dados ausentes. Estamos procurando mais evidências. Já escrevi sobre um teste de ROAS desejado em uma conta, mas pode ser hora de revisitar esse teste, pois os algoritmos do Google ainda podem ver essas consultas ausentes. Além disso, será mais importante do que nunca usar dados de palavras-chave para interromper / ajustar lances em palavras-chave com CTRs baixas ou taxas de conversão baixas. Como você não necessariamente conseguirá ver e negar as consultas provenientes dessa palavra-chave, pode ser mais fácil desativar palavras-chave com altos custos e baixas conversões ou quando você vê taxas de cliques bem abaixo de outras palavras-chave na conta.

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Vimos outras ideias que vamos experimentar (a maioria vem de outras pessoas na indústria e #ppcchat No Twitter):

  • Use os dados de consulta de pesquisa do Bing para adicionar negativos ao Google
  • Adicione sugestões de palavras-chave negativas do Google que não correspondam à sua intenção, porque, aparentemente, o Google as considera relevantes
  • Insira sua página de destino no planejador de palavras-chave e veja o que o Google sugere e adicione as irrelevantes como negativas
  • Revise as consultas de pesquisa antigas e adicione as consultas ruins como negativas que talvez não fossem um desperdício significativo de gastos na época

Não se esqueça de se manter atualizado com as suas melhores práticas:

  • Análise e ajustes da oferta por hora do dia, dia da semana, aparelho;
  • Enquanto se aguarda a análise de volume e dados, considere dividir o que foi mencionado acima em suas próprias campanhas;
  • Camada de audiência de mercado e RLSA;
  • Rever o desempenho demográfico e ajustar de acordo;
  • Teste regularmente a sua cópia do anúncio;
  • Use tantas extensões de anúncio quanto possível;
  • Obtenha ainda mais granularidade com sua segmentação por palavra-chave / grupo de anúncios.

Manter-se atualizado com todos os itens acima ajudará a mitigar perdas na falta de dados de termos de pesquisa e pesquisas de palavras-chave negativas.

Manter o contexto

Por último, recomendamos que, ao mesmo tempo que mantém um olhar atento sobre o desempenho geral antes e depois da alteração, certifique-se de levar o contexto em consideração. Por exemplo, ao revisar nossa conta antes e depois da alteração, vemos que aproximadamente 45% de nossas contas de comércio eletrônico melhoram em ROAS. No entanto, onde vemos quedas, na maioria das vezes, são contas sazonais, estão se expandindo ao tentar novas estratégias (que tendem a começar com um ROAS mais baixo) ou mostram pequenas flutuações. Nossas contas de geração de leads mostram melhorias em 40% das contas, onde os outros 60% são usados ​​para mostrar alterações mais significativas no CPA mês a mês ou são sazonais. Manteremos você informado sobre qualquer outra informação enquanto continuamos os testes – sinta-se à vontade para fazer o mesmo!