A mídia social começou a desempenhar um papel cada vez mais importante no processo de compra do consumidor. O Facebook só se orgulha mais de 2,6 bilhões de usuários ativos mensais, o que a torna a maior rede social do mundo e, portanto, uma das plataformas mais valiosas em publicidade paga. No entanto, é tão valioso quanto sua capacidade de usá-lo, e é aí que entramos!

Repetidamente, vemos esses três fatores influenciarem o sucesso final de uma campanha no Facebook:

  • Boa cópia criativa e publicitária
  • Públicos construídos sobre uma base sólida de conhecimento, participação e aquisição
  • Limpar dados de pixel

Iremos pular para mais detalhes sobre esses pontos abaixo.

Bom criativo e texto do anúncio:

Boa criatividade pode fazer ou quebrar sua campanha. Como profissionais de marketing, todos nós podemos usar alavancas semelhantes em termos de segmentação por público-alvo, estratégias de lance etc. Isso significa que a única alavanca de cada profissional de marketing é o controle criativo do que os usuários veem em seus feeds. Isso torna imperativo ter boa criatividade, mas o que isso significa?

  • O anúncio deve ser esteticamente agradável! Especificamente, a imagem é de alta qualidade e o design está alinhado com a marca e é impressionante o suficiente para parar um usuário no meio de uma rolagem de feed sem sentido.
  • O anúncio deve ser claro sobre o produto ou serviço que vende ou a marca que promove. Coloque seu produto e sua marca na frente do anúncio; certifique-se de que nada em segundo plano prejudique o produto que você deseja apresentar.
  • O anúncio deve ter uma frase de chamariz clara. Você tem a atenção de seus clientes; agora o que você quer que eles façam? Envie-os para a página de destino desejada e direcione sua intenção para uma ação específica e lucrativa: “Compre agora!”

Assim que sua criatividade ultrapassar o padrão da equipe de design, leve o voto para as pessoas! Continuar testando sua criatividade de anúncio pode ser uma das melhores coisas que você pode fazer para o sucesso de sua campanha.

Procure por dois ou três anúncios em cada conjunto de anúncios. O ideal é incluir pelo menos um vídeo e uma imagem estática. Embora um público possa ser semelhante em termos de interesses, comportamentos e dados demográficos, cada usuário terá sua própria resposta à criatividade. Alguns podem responder mais favoravelmente a uma imagem estática, enquanto outros podem responder melhor ao vídeo. Dar ao Facebook mais opções para executar o anúncio certo ajuda a garantir o sucesso máximo de seu conjunto de anúncios. Lance sua campanha e veja qual anúncio tem melhor desempenho com base nas metas e KPIs que você definiu.

Em seguida, observe mais de perto o anúncio vencedor. Nesse caso, digamos que o anúncio em vídeo tenha o melhor desempenho. Talvez você queira veicular outro anúncio com o mesmo vídeo, mas com uma frase de chamariz diferente. Você pode estar se perguntando se “Inscreva-se!” Ele irá gerar mais leads do que o “Assinar” original. Uma maneira de descobrir: Continue testando e observe seu engajamento aumentar.

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Combata a fadiga do anúncio:
O “anúncio perfeito” não é a meta final, mas uma meta em constante movimento. Os consumidores americanos estão no Facebook todos os dias, o que os torna candidatos fáceis para o cansaço dos anúncios. Quanto mais um usuário vê o mesmo criativo, menos ele tende a notá-lo, ou pior, os anúncios se tornam irritantes para o visualizador, criando uma associação negativa à marca.

A proporção da impressão na primeira vez é um ótimo lugar para começar a identificar a fadiga do anúncio. A taxa de impressão na primeira vez é uma métrica que permite medir a porcentagem de usuários que viram seu anúncio mais de uma vez. Como regra geral, se sua campanha está em cerca de 67% da proporção da primeira impressão e o custo por aquisição (CPA) continua a atingir as metas de aquisição, você está livre – a maioria dos seus anúncios ainda está sendo exibida. para um novo público. Por outro lado, se a taxa de impressão estiver abaixo da marca de 67%, pode ser hora de atualizar sua campanha ou atingir um novo público.

O número de vezes que uma pessoa vê seu anúncio (chamada de frequência) também é uma métrica importante para identificar a fadiga do anúncio. No entanto, uma meta de frequência “boa” significa coisas diferentes para campanhas diferentes.

Para uma campanha de prospecção, a frequência deve ser inferior a 2. A prospecção de públicos ou “públicos frios” pode ser uma multidão difícil. Há uma linha tênue entre aumentar o conhecimento da marca e o esgotamento da marca. Procure uma frequência baixa e foque no volume alcançado.

Para uma campanha de remarketing, esse número pode variar muito dependendo do ciclo de compra do setor. Por exemplo, alguns produtos são caros e requerem mais consideração e tempo antes da compra. Esses produtos geralmente se beneficiam de um impulso suave e constante no funil de vendas. No entanto, para produtos que vendem rapidamente, os anúncios repetidos podem levar à temida fadiga do anúncio. Uma forma de combater isso é garantir que haja exclusões adequadas. Se o seu conjunto de anúncios tem como alvo um público-alvo “AddToCart”, certifique-se de excluir os compradores recentes para evitar almejar pessoas que já compraram seu produto. (Quer saber onde sua empresa se encaixa neste espectro? Desenvolva uma hipótese para a resposta de frequência ideal e teste!)

Para encontrar essas métricas em seu Gerenciador de Anúncios, navegue até o conjunto de anúncios de sua campanha. Passe o mouse sobre o conjunto de anúncios e clique em Inspecionar.

Inspecione o anúncio definido no Facebook

Vejamos a seguinte campanha como exemplo:

Por se tratar de uma campanha de prospecção orientada demograficamente, estamos visando uma frequência abaixo de 2. Como mostra o gráfico, estamos atualmente em 1,66, portanto estamos seguros. No entanto, neste exemplo, a taxa de impressão da primeira vez está abaixo desse limite de 67%. Isso seria um indicador para o gerente da conta atualizar o criativo da campanha ou atingir um novo público.

Saturação do público do anúncio no Facebook

Se você identificou áreas de fadiga do anúncio, é hora de mudar sua criatividade, mas faça isso com cautela. É sempre importante mudar a criatividade para que o seu público esteja fresco e envolvido, mas lembre-se do seguinte.

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Se você está mudando a criatividade (especialmente em um público frio), tome cuidado! Se o conjunto de anúncios já estiver fora do fase de aprendizagem, alterar o criativo será uma mudança significativa e retornará o conjunto de anúncios à fase de aprendizagem. Isso pode levar a um desempenho menos estável, que tem pouco a ver com novos anúncios. Nessas situações, recomendamos duplicar o conjunto de anúncios e adicionar a nova cópia lá. (Não se esqueça de atualizar os códigos UTM!)

Público:

É importante entender sua base de clientes. Há um número potencialmente ilimitado de maneiras de construir um público, mas em vez de listar todas as variantes possíveis, compartilharemos uma estratégia que tem sido um sucesso recente aqui no Offweb.

Essa estratégia usa o poder de públicos semelhantes. Pegue seus públicos-alvo semente mais relevantes, por exemplo, uma lista de compradores anteriores, carrinho abandonado recentemente, etc., e crie um público-alvo semelhante a 1%. Continue criando públicos-alvo semelhantes até que você tenha cinco grupos de anúncios, um para cada nível de porcentagem, de 1% a 5%. Em cada nível de porcentagem, certifique-se de excluir o público semelhante abaixo dele. Isso tem duas funções. Primeiro, certifique-se de que os públicos não se sobreponham. Em segundo lugar, garante que cada público resultante tenha aproximadamente o mesmo tamanho. (O último é essencial se você estiver usando uma estratégia de otimização de orçamento no nível da campanha.)

Criar imitações dessa forma é extremamente eficaz para localizar usuários que podem estar interessados ​​em seu produto, mas que atualmente desconhecem a marca. O grupo de anúncios de 1% será o público mais próximo de seu público inicial. Isso significa que eles podem compartilhar opiniões políticas semelhantes ou ser da mesma idade, sexo, localização, etc. Cada nível de porcentagem se distanciará cada vez mais dos dados demográficos do público inicial. O grupo de anúncios de 1% tende a ser um grupo de anúncios consistentemente valioso porque são muito semelhantes ao seu público inicial atual. No entanto, cada nível de porcentagem adicional também é relevante porque aponta para quem pode ser seu público. Este tipo de prospecção o ajudará a entender seu público em grande escala e perceber áreas de potencial inexplorado. Após a configuração inicial e o lançamento, é importante monitorar de perto o desempenho – observe seus melhores desempenhos e otimize!

Pilha de audiência do Facebook

Como podemos ver no exemplo acima, o grupo de anúncios de 1% tem um forte retorno do investimento em publicidade (ROAS) de 4,86; no entanto, os grupos de anúncios de 2% e 5% têm um ROAS mais alto, enquanto mantêm um custo por compra mais baixo. (O grupo de anúncios de 4% foi interrompido antes deste instantâneo porque seu desempenho estava atrás dos outros.)

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Uma nota final sobre as audiências:
Uma pergunta comum que recebemos de nossos clientes é quando dividir públicos e quando combiná-los. Para obter essa resposta, frequentemente nos referiremos à métrica de sobreposição do leilão. A sobreposição de leilão é uma ótima ferramenta de plataforma à sua disposição que fornece informações atraentes sobre a porcentagem de suas campanhas que estão competindo entre si. Geralmente, recomendamos buscar uma sobreposição menor que 10%. Se o seu público está acima desse limite, pode ser hora de unir. Essa métrica pode ser encontrada na mesma função “Inspecionar” descrita acima.

No exemplo abaixo, a porcentagem de sobreposição do leilão é 0%. Isso significa que não há sobreposição significativa de leilão entre este conjunto de anúncios e quaisquer outros na campanha, o que é uma ótima notícia.

Sobreposição de leilão no Facebook

Limpar dados de pixel:

A qualidade da automação do Facebook melhorou consideravelmente nos últimos anos e até nos últimos meses. Nossa observação sobre isso é simples: otimizar para eventos de conversão com base em seus dados de pixel pode ser uma ferramenta poderosa para atingir clientes em potencial. No entanto, a automação é tão forte quanto a qualidade dos dados fornecidos (é difícil passar no teste se você receber o guia de estudo errado).

Considere este cenário: Um varejista de comércio eletrônico está otimizando para um evento de compras em uma campanha do Facebook. No entanto, o evento de compra é disparado quando um usuário adiciona um item ao carrinho, além de quando uma compra é feita. Isso distorce completamente os dados, enfraquece a força do evento de conversão e cria métricas falsas para relatórios. Isso pode causar problemas de desempenho, bem como a incapacidade de diagnosticar problemas de desempenho, em torno de más notícias.

Certifique-se de testar o pixel do Facebook em seu site para garantir que todos os eventos sejam acionados e rastreados corretamente. O Google Chrome tem uma grande extensão para testar eventos. Entre em contato com o Offweb para ver se o seu pixel está disparando corretamente.

Resumo:

Anunciar no Facebook é uma ferramenta incrível para alcançar os consumidores. Se você pode usar o acima para harmonizar bons públicos criativos e relevantes e dados de pixel limpos, você está no caminho certo para uma campanha de sucesso no Facebook.