Todo mundo deseja que os usuários façam algo em seus sites. No entanto, você precisa de uma estratégia de otimização da taxa de conversão para incentivá-los a agir.
Se você deseja melhorar a taxa de conversão do seu site, você precisa de uma estratégia de otimização da taxa de conversão. Se você está lendo esta postagem, não precisa que eu explique por que a otimização da taxa de conversão é essencial.
Nenhum site terá o desempenho tão bom quanto deveria quando foi lançado inicialmente. Nenhuma quantidade de testes de pré-lançamento com usuários preparará seu site para o mundo real. É por isso que precisamos otimizar a conversão após o lançamento. É por isso que você precisa de uma estratégia CRO.
Trabalho na área de design digital há mais de 10 anos, a maioria deles dedicados ao design de experiência do usuário e otimização da taxa de conversão. No entanto, os usuários ainda me surpreendem sempre.
Somente quando um site estiver no ar você poderá monitorar o comportamento natural das pessoas e começar a melhorar a conversão de um site.
Neste post quero resumir meu processo de otimização da taxa de conversão quando um cliente me pede para melhorar a taxa de conversão de seu site. Esperançosamente, essas dicas de otimização da taxa de conversão também ajudarão você. Mas, se você tiver dúvidas, sinta-se à vontade para me enviar um e-mail.
1. Identifique os pontos de abandono
Todas as estratégias de otimização da taxa de conversão começam no mesmo ponto: identificar pontos fracos na experiência existente. Se você não sabe onde o desempenho do seu site está ruim, não saberá onde investir seus esforços..
Isso começa no Google Analytics. Mas não se preocupe; Você não precisa ser um especialista em análise para encontrar áreas problemáticas em seu site. Você nem precisa ter metas ou funis configurados. Começar é fácil.
Basta observar as páginas que geram mais saídas do seu site como proporção das visualizações de página. Geralmente são páginas com desempenho insatisfatório por algum motivo.
Se você estiver otimizando a taxa de conversão de comércio eletrônico, preste atenção especial a cada página da seleção de produtos e do fluxo de checkout. Onde estão as pessoas abandonando o processo?
Concentre sua atenção nas páginas com pior desempenho. Você sempre pode retornar às outras páginas mais tarde. Você deve otimizar continuamente seu site para conversão seguindo estas etapas. Este processo não é um exercício isolado.
2. Identifique o problema na página de baixo desempenho
Depois de identificar uma página problemática, a próxima etapa é identificar o que está errado. Precisamos de mais informações sobre a página e como os usuários se comportam nela para fazer isso.
Como procurar oportunidades de otimização de conversão
Para entender o que os usuários estão fazendo, precisamos ver resumos de seu comportamento na página na forma de mapas de calor e outros insights. Mas também precisamos observar os usuários individuais interagindo com a página.
Um bom ponto de partida é instalar uma ferramenta como hotjar. No entanto, a Microsoft também oferece uma ferramenta gratuita semelhante chamada Clareza.
Observando os mapas de calor e os insights, você deve ter uma ideia do que pode estar errado. Depois você pode assistir a algumas sessões individuais para confirmar suas suspeitas.
Às vezes você nem notará, mesmo depois de usar essas ferramentas. Nesses casos, alguma forma de teste de usabilidade facilitado é a melhor maneira de identificar o que está errado.
O que procurar ao tentar otimizar uma página para conversão
O processo real de identificar onde as coisas deram errado em uma página e como elas podem ser aprovadas não é uma ciência exata. Depende tanto de experiência, intuição e empatia quanto de qualquer outra coisa. Dito isto, três problemas comuns surgem periodicamente.
O usuário não viu algo
É comum que os usuários percam informações críticas ou um apelo à ação, tornando a página menos persuasiva ou impedindo-os de concluir uma tarefa importante.
Geralmente, você pode perceber isso observando como as pessoas percorrem uma página ou assistindo a algumas gravações de sessões individuais. Você também pode executar a página por meio de uma ferramenta de simulação de rastreamento ocular, como Informações sobre cuidados para ver onde as pessoas provavelmente estão olhando em uma página.
As pessoas não entenderam
Mesmo quando os usuários veem mensagens importantes, eles nem sempre entendem o que se espera que façam. Por exemplo, eles podem não perceber que um elemento é clicável ou podem não compreender o tipo de interação necessária.
Geralmente você pode identificar isso observando comportamentos como clique de raiva clicar em elementos não clicáveis ou causar erros de validação em formulários.
O que não te convenceu?
Se os usuários observarem os elementos corretos da página e não cometerem erros em suas ações, eles poderão não achar o conteúdo da página atraente.
É um pouco mais difícil identificar isso por meio de análises ou vídeos de sessões. Muitas vezes é necessário conversar com as pessoas ou pelo menos realizar uma pesquisa. Porém, o tempo de permanência pode ser um indicador porque pode mostrar que o conteúdo não está captando a atenção do usuário. Uma baixa taxa de cliques em frases de chamariz críticas é outro bom indicador.
Depois de ter uma ideia de onde as coisas podem estar dando errado, você pode começar a explorar maneiras de melhorá-las.
3. Teste a solução
A próxima etapa em sua estratégia de otimização da taxa de conversão é encontrar uma maneira de superar as deficiências atuais da página. Tal como acontece com a descoberta de problemas, isso depende principalmente da experiência e da intuição. Mesmo depois de todos os meus anos como designer, ainda não encontrei a solução ideal na primeira tentativa. Se eu implementasse minha primeira ideia, eu Piorar as coisas!
Teste e experimentação são a única maneira de atingir uma alta taxa de conversão em uma página. Você não vai adivinhar milagrosamente na primeira vez.
Quando você precisar fazer alterações mais amplas, como alterar o layout da página ou o fluxo entre as páginas, pode ser necessário criar e testar um protótipo.
Os protótipos funcionam particularmente bem para testar problemas de visibilidade e usabilidade. No entanto, os testes AB são excelentes para julgar se uma solução convencerá os usuários a agir.
Dito isso, quer você teste um protótipo ou use o teste AB, o teste é a mais importante das minhas técnicas de otimização da taxa de conversão. Você precisará passar por várias rodadas de iteração e testes antes de encontrar a solução ideal. Mesmo assim, sempre há espaço para melhorias.
4. Implementação de uma solução
Quando você está lutando para melhorar significativamente os resultados recebidos em seus testes, provavelmente é hora de implementar a solução que você desenvolveu.
Se esta for uma melhoria simples nos testes AB, a implementação será trivial. Contudo, uma vez construído um protótipo, será provavelmente necessário apresentar um business case que justifique o custo de desenvolvimento para fazer as alterações. Felizmente, os testes que você realizou até agora deverão fornecer todas as evidências de que você precisa.
Quero compartilhar uma palavra de advertência quando você implementar sua solução. Certifique-se de que você pode reverter se algo der errado. Nenhuma quantidade de testes pode explicar tudo o que pode acontecer quando você entrar no ar, então sempre tenha uma maneira de reverter para a versão anterior.
Dito isso, não entre em pânico se receber reações adversas, especialmente se fizer alterações mais significativas em um sistema que as pessoas usam regularmente. Leva tempo para as pessoas se adaptarem às mudanças e muitas vezes reagem negativamente no curto prazo, mesmo que as mudanças sejam positivas.
Como regra geral, espero algumas semanas antes de tirar muitas conclusões sobre quaisquer comentários negativos.
Depois de implementar sua melhoria com sucesso, é hora de reiniciar todo o processo.
5. Enxágue e repita sua estratégia de otimização da taxa de conversão
Se você está se perguntando “o que é uma estratégia de CRO?”, em sua essência é extremamente simples. Tudo o que isso implica é passar por um ciclo contínuo de:
- Identifique páginas com baixo desempenho.
- Descubra exatamente o que está errado.
- Propor e testar possíveis soluções.
- Implemente a solução de melhor desempenho.
Portanto, depois de concluir as etapas acima, volte ao início, encontre a próxima página com pior desempenho e comece novamente.
