Como Alcançar o Nirvana de Marketing em um Mundo Rebelde

 

Brian Bell, vice-presidente sênior, Viant Technology

As metas corporativas de longa data não mudaram em 2020, mas o caminho para alcançá-las mudou drasticamente. A pandemia e o clima econômico associado estão reescrevendo as regras do legado, e essas mudanças deixaram apenas uma opção: Adapte-se rapidamente ou fique para trás.

A adaptação não é um conceito novo; é uma característica fundamental de um bom negócio. Poucos períodos exigiram o nível de fluência organizacional que é necessário hoje. O comportamento do consumidor acelerou para dimensões que as marcas não estavam prontas para considerar, muito menos adotar rapidamente.

As marcas enfrentam excedentes de produtos, falta de demanda, canais de venda sobrecarregados e produção comercial e marketing limitados. Se adicionarmos tudo isso às mudanças nos mandatos de saúde do mercado local, torna-se claro que o posicionamento de marca bem-sucedido só pode ser alcançado mantendo-se vigilante.

Se não estava claro antes, deveria estar agora: silos são ruins para as marcas. Para sobreviver, as organizações devem adotar uma abordagem omnicanal que alinhe todos os silos em um caminho harmonioso e navegável. Ao fazer isso, as marcas criarão uma identidade aprimorada, aumentarão a participação no mercado e reduzirão custos.

 

Identificando as barreiras

Silos são entrincheiramentos em um modelo de negócios. Em um mundo perfeito, eles existem para unificar e maximizar a eficiência por departamento e aumentar a responsabilidade. No entanto, nos ambientes de negócios mais complexos de hoje, eles criam uma grande ineficiência e, portanto, a estratégia geral da marca sofre. Isso ocorre porque as divisões de negócios internas e externas se concentram apenas em suas funções principais, muitas vezes em detrimento de outros grupos e canais.

Os silos criam uma falsa narrativa de progresso e desalinhamento de objetivos. Os profissionais de marketing de marca que não consolidam suas estratégias de mídia com uma ou duas agências geralmente enfrentam esse problema. Eles têm várias vozes lutando por posição, com agendas concorrentes e conflitantes que muitas vezes vêm às custas da coordenação para um objetivo comum.

O desalinhamento das lentes torna-se ainda mais pronunciado quando olhamos para a divisão entre equipamento digital tradicional e integrado. À medida que os orçamentos de mídia mudaram para investimentos programáticos e integrados, eles formaram “guerras territoriais” com as equipes de compra de TV tradicionais criando tensão desnecessária. Isso torna a alocação de dólares à mídia um ganho ou uma perda para a equipe, e não para a própria marca. A competição interna significa que o objetivo do esforço está perdido.

Sem coordenação e comunicação claras, podem surgir questões sobre quem está liderando a estratégia e o investimento, e apodrecer as bases da abordagem estratégica. Essa metodologia desarticulada de ponderação de canal de mídia e medição de desempenho de equipe interna pode rapidamente se tornar o maior obstáculo para as marcas atingirem as metas de volume de vendas, ganhar engajamento competitivo e aumentar o conhecimento da marca. Para resolver isso, as empresas devem criar uma cultura de polinização cruzada entre as equipes e, em última análise, medir o sucesso de todos em relação ao avanço dos objetivos principais da marca.

Como alcançar o nirvana do marketing

Agilidade é fundamental, especialmente em este “novo normal”.

A adoção de verdadeiras estratégias omnicanal em toda a empresa centralizará os custos do silo. Os líderes de marketing que estruturam e incentivam adequadamente seus stakeholders a se reunirem terão os dados estratégicos para identificar tendências no mercado, insights sobre os canais mais eficientes e conhecimento dos gatilhos de compra para grupos de consumidores individuais. Ao implementar essa abordagem, as equipes podem unificar conjuntos de dados de público, permitir mensagens de negócios mais focadas e reduzir redundâncias desnecessárias de fornecedores.

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As empresas que se destacam em quebrar silos e capacitar funções multifuncionais tornam-se o modelo para seus concorrentes. Eles ganham uma vantagem competitiva que cria uma percepção de marca mais forte e aumenta sua participação na carteira do consumidor. As mensagens de sua marca ressoam mais, garantindo que suas agências estejam estrategicamente alinhadas, permitindo que elas entreguem a mensagem certa na hora certa para seu verdadeiro público-alvo.

Nada disso pode ser alcançado sem uma visão de marca conhecida e reforçada pela própria empresa. A visão da marca não deve mudar drasticamente devido a interrupções externas, mas as empresas devem encontrar a melhor maneira de incorporar e comunicar essa visão durante esses períodos.

Ao alinhar as partes interessadas, agências e fornecedores, as empresas criam uma estrutura interna forte e simplificada na direção de soluções, em vez de vozes concorrentes. Por meio dessas abordagens omnicanal, as empresas podem enfrentar as interrupções do dia com total confiança de que nenhuma estratégia foi deixada na mesa e, em última análise, apresentar a mensagem que melhor exemplifica a marca e ressoa com o público.

A Viant é uma empresa de tecnologia de publicidade. Ele oferece uma plataforma baseada em nuvem projetada para permitir que os compradores de anúncios planejem, criem, executem e avaliem seus gastos com publicidade digital.

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