Críticas falsas: como combater um problema online crescente

Resumo de 30 segundos:

  • Avaliações são essenciais para comerciantes e consumidores. Isso é especialmente verdadeiro agora, quando os compradores de fim de ano procuram avaliações para ajudar a tomar decisões sobre quais televisores, fones de ouvido sem fio, sistemas de segurança doméstica ou fritadeiras de ar devem comprar.
  • Muitos consumidores provavelmente encontrarão comentários não autênticos ou ilegítimos sem saber. Existem análises falsas em todas as principais plataformas; é realmente apenas uma questão de grau. E é um problema crescente.
  • O tráfego de análises falsas é uma má ideia por muitos motivos, incluindo suspensões de plataforma e listas negras. Mas a confiança do consumidor é possivelmente a razão mais importante para não tentar enganar o sistema.
  • Partindo do princípio de que a empresa não emite opiniões falsas por conta própria, reconhecê-las e eliminá-las pode ser um desafio. Ferramentas sofisticadas de software de gerenciamento de reputação podem ajudar a detectar avaliações falsas ou monitorar avaliações recebidas em tempo real para facilitar a detecção.
  • A reputação online é um jogo longo. As resenhas não são apenas avaliações. Eles podem ajudar as empresas a melhorar seus produtos, serviços e operações. As empresas que ouvem seus clientes (e se preocupam) terão maior lealdade e melhores referências no longo prazo.

Avaliações são essenciais para comerciantes e consumidores. Isso é especialmente verdade agora, quando os compradores de fim de ano procuram avaliações para ajudar a tomar decisões sobre quais televisores, fones de ouvido sem fio, sistemas de segurança doméstica ou fritadeiras devem comprar.

Mas muitos consumidores provavelmente encontrarão comentários não autênticos ou ilegítimos sem saber. Avaliações falsas existem em todas as principais plataformas, na verdade é apenas uma questão de grau. E é um problema crescente.

Neste artigo, discutirei o que está em jogo com as revisões falsas, os tipos de revisões não autênticas, como reconhecê-las e como removê-las.

A escala do problema

Google, Facebook, Yelp, TripAdvisor e Amazon adotam abordagens diferentes para moderar conteúdo e verificar a existência de fraudes. O Yelp provavelmente foi o mais agressivo dos principais sites na redução de fraudes em avaliações. Mas o Google, a Amazon e os outros costumam dizer que também estão lidando ativamente com o problema, com vários graus de sucesso.

Fraude de revisão é um problema especialmente sério na Amazon. Estudos separados conduzidos por Objection.co, Fakespot, Y The Washington Post determinaram que a maioria das análises para certas categorias de produtos são enganosas ou não autênticas. Objection.co indicou, por exemplo, que a grande maioria dos produtos habilitados para Bluetooth na categoria de eletrônicos são falsos de alguma forma. E a Fakespot descobriu que as avaliações de 63% dos produtos na categoria de beleza na Amazon são ilegítimas.

A Amazon questiona essas descobertas e afirma que está lutando contra o problema. Avaliações falsas também são um problema no Google, onde milhares de perfis de Guias Locais são controlados por “fazendas de avaliação”, de acordo com as descobertas da Objection.co.

A fraude de revisão é uma espécie de jogo de gato e rato, em que golpistas sombrios, mas cada vez mais sofisticados, tentam ficar um passo à frente dos algoritmos da plataforma. As razões pelas quais as críticas falsas proliferam são óbvias. As avaliações impactam as classificações no Google e Amazon e muito mais 90% dos consumidores confiam neles para tomar decisões de compra.

No entanto, mais consumidores estão começando a notar comentários falsos online. De acordo com um Inquérito 2019, 82% dos entrevistados disseram ter lido pelo menos uma crítica falsa no ano passado. (Os consumidores geralmente não os reconhecem.) E o mesmo estudo descobriu que os consumidores estão cada vez mais se voltando para vários sites de revisão antes de tomar uma decisão de compra, como uma espécie de proteção contra fraude de revisão.

Tipos de críticas falsas

Costumamos falar sobre avaliações falsas como um fenômeno uniforme. No entanto, há um espectro e várias categorias de avaliações falsas ou inautênticas:

  • Proprietários de empresas que geram opiniões para si próprios, direta ou indiretamente
  • Funcionários que escrevem comentários positivos para seus empregadores e ex-funcionários que escrevem comentários retaliatórios de um ex-empregador
  • Clientes que mentem ou exageram uma experiência ruim para obter um reembolso ou alguma outra compensação
  • Amigos e familiares que escrevem comentários positivos ou negativos em nome de uma empresa.
  • Empresas que pagam por avaliações ou oferecem algum tipo de compensação em troca
  • Fornecedores globais que vendem comentários positivos e negativos para empresas em todo o mundo.

Muitos fornecedores de avaliações falsas operam no exterior, na China, Índia, Bangladesh ou nas Filipinas. No entanto, de acordo com a objeção. co, o tipo mais comum de fraude de avaliação é perpetrado por um proprietário de empresa que usa um perfil falso para escrever avaliações positivas sobre si mesmo ou avaliações negativas de um concorrente.

O tráfego de análises falsas é uma má ideia por muitos motivos, incluindo suspensões de plataforma e listas negras. Mas a confiança do consumidor é possivelmente a razão mais importante para não tentar enganar o sistema. De acordo com uma pesquisa global com consumidores publicada no início deste ano pela Bazaarvoice, avaliações falsas podem causar perda de confiança na marca ou no comerciante. A maioria dos consumidores (54%) afirma que não comprará o produto se suspeitar que as avaliações são falsas.

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Ser chamado por plataformas, em particular o Yelp, também pode ser difícil. Da empresa alertas do consumidor Você pode ficar nos perfis de negócios por meses, dependendo da violação. Isso pode ser o beijo da morte para uma empresa local.

Reconhecer e remover comentários falsos

Partindo do princípio de que a empresa não emite opiniões falsas por conta própria, reconhecê-las e eliminá-las pode ser um desafio. Ferramentas sofisticadas de software de gerenciamento de reputação podem ajudar a detectar avaliações falsas ou monitorar avaliações recebidas em tempo real para facilitar a detecção.

Detectar manualmente comentários falsos é mais desafiador. Mas algumas das coisas a serem observadas incluem revisores que não estão presentes no banco de dados do cliente, perfis ou nomes que parecem falsos, revisões distribuídas geograficamente, referências que indicam que a revisão é destinada ao negócio errado, revisão de conteúdo que é “genérico” ou sem muitos detalhes e estrelas sem comentários (no Google). Existem outros sinais também.

Cada uma das plataformas tem procedimentos um tanto diferentes para lidar com análises questionáveis ​​e solicitar remoção:

No entanto, seguir esses procedimentos nem sempre funciona. No Google, em particular, os comentários em questão devem violar um de seus políticas de conteúdo, que incluem “spam e conteúdo falso”. Além disso, o Google removerá os comentários se eles forem escritos por alguém que não seja um cliente, se forem direcionados para a empresa errada ou se o comentário não for baseado na experiência real do cliente (por exemplo, uma objeção política à empresa). .

Normalmente, é melhor responder publicamente à avaliação e apontar o erro ou engano (por exemplo, localização errada da empresa) sem emoção. Se você for um concorrente que está escrevendo um comentário negativo, polidamente diga que não se lembra dele como cliente. Em seguida, você precisa localizar e sinalizar o comentário como “impróprio” no painel do Google Meu Negócio. SEOs locais também recomendam relatórios @GoogleMyBiz No Twitter.

Na melhor das hipóteses, pode levar vários dias para o Google remover os comentários, se concordar que eles são inadequados. No entanto, também há casos em que pode demorar muito mais, 20 dias em um exemplo.

A reputação online é um jogo longo. As resenhas não são apenas avaliações. Eles podem ajudar as empresas a melhorar seus produtos, serviços e operações. As empresas que ouvem seus clientes (e se preocupam) terão maior lealdade e melhores referências no longo prazo. Não vale a pena tentar enganar o sistema, gerando ou comprando avaliações falsas.

Se a empresa tiver um programa de gerenciamento de patch ativo e revisões regulares forem recebidas, qualquer patch de spam isolado provavelmente não terá um impacto significativo. E todas as avaliações que se provarem falsas devem ser facilmente identificadas e, em última análise, removidas.

Norman Rohr é vice-presidente sênior de marketing e comunicações da Uberall.

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