Decodificando um resultado de teste de usuário inesperado usando neurociência

Às vezes, pode ser difícil entender o comportamento observado do usuário. Neste artigo, decodificamos um resultado inesperado de teste de usuário com a ajuda de alguns princípios básicos da neurociência.

Durante os estudos de teste do usuário, é importante que os pesquisadores abordem o estudo com uma mente aberta e estejam preparados para esperar o inesperado.

Não é incomum que estudos de teste de usuário esclareçam questões e observações que já foram identificadas por meio de outras fontes de dados. Outros pontos de dados, como análise da web, mapas de calor ou gravações de sessão, podem ter identificado áreas de problema e testes de usuário podem ser implementados para explorar ainda mais o problema e adicionar uma camada de informações qualitativas do usuário.

No entanto, é importante que os investigadores não comecem os estudos com o único objetivo de gerar resultados específicos para validar a pesquisa concluída. É intelectualmente desonesto conduzir um estudo dessa maneira e isso introduz um elemento considerável de parcialidade no estudo. E talvez um risco ainda maior para o estudo é que, ao focar o estudo em problemas que a equipe suspeita que já existam, é fácil perder outros insights importantes que podem surgir de resultados inesperados.

São as descobertas inesperadas que geralmente geram o valor agregado real de um estudo de teste do usuário.

Algumas descobertas inesperadas que surgem de estudos de teste do usuário requerem um pouco de decodificação, pois é improvável que sejam suportadas por pontos de dados de outras fontes. Neste artigo, desvendamos uma perspectiva particularmente interessante gerada a partir de um estudo de testes de usuários com a ajuda de alguns princípios básicos da neurociência.

O achado inesperado

Aqui, investigamos um resultado inesperado que ocorreu em um estudo de teste do usuário por User Fountain. Foi inesperado porque as informações resultantes não eram algo que outros pontos de dados tinham identificado como uma área de problema. Mas também porque o comportamento do usuário capturado no estudo foi incrível. O usuário estava procurando um elemento de filtro na página; o filtro existia e estava em uma posição de destaque, mas o usuário simplesmente não o viu.

Para explicar um pouco mais detalhadamente, como parte do estudo de teste do usuário, os usuários foram solicitados a procurar um espaço de escritório no site de teste que estava dentro de uma faixa de preço específica. Para fazer isso de forma eficaz, eles precisaram usar o filtro que estava na página.

O filtro estava atrás de um botão de bom tamanho que era amarelo e localizado no centro da página, conforme ilustrado na captura de tela abaixo.

Captura de tela da página da web que estava sendo testada pelo usuário, mostrando um botão amarelo de bom tamanho para “Filtrar seus resultados”

No entanto, após mais de 1 minuto de pesquisa, o usuário não conseguiu encontrar o filtro.

‘Nós realmente precisamos de alguns filtros de preço’

‘Bem, isso é um pouco chato, eu queria usar alguns filtros na verdade’

É fascinante ver como o mouse do usuário navega dentro milímetros do botão de filtro, mas o usuário não registra que existe uma opção de filtro disponível, simplesmente não é visto.

Este estudo específico não incluiu uma análise biométrica de rastreamento ocular; Teria sido interessante analisar se o botão de filtro entrou na visão central do usuário durante o exercício ou se permaneceu apenas na visão periférica.

No entanto, podemos colocar a página retrospectivamente por meio de uma ferramenta de rastreamento ocular preditiva que usa um algoritmo para avaliar a visibilidade de diferentes áreas da página. A Figura 1 mostra que a maior parte da atenção visual é direcionada para os ladrilhos que mostram o nome e o espaço do escritório e a atenção visual para o botão de filtro é baixa. A análise da região de interesse que examina a visibilidade do botão de filtro mostra que o botão tem um nível médio de visibilidade em comparação com outros elementos na página.

Portanto, nossa análise preditiva de rastreamento ocular sugeriu que, embora o filtro não seja o item com o nível mais alto de atenção visual na página, ele recebe uma parcela média de atenção visual. Portanto, ainda é surpreendente que o usuário não consiga ver o filtro.

Decodificando este resultado com um pouco de neurociência

Então, o que exatamente está acontecendo aqui? O botão é grande, amarelo e está localizado no centro da página, mas o usuário não o vê.

Para explicar isso, podemos usar o seguinte princípio da neurociência: as pessoas identificam objetos reconhecendo padrões

No psicologia Y Neurociência Cognitiva, o reconhecimento de padrões descreve um cognitivo processo que corresponde às informações de um estímulo com informação recuperado Desde a memória.

O reconhecimento de padrões significa que o cérebro pode rapidamente dar sentido às informações sensoriais que são enviadas a ele a cada segundo. E isso significa que o cérebro quer para dar sentido ao que você vê usando um padrão.

Na Figura 2, 8 pontos são mostrados na página. O cérebro interpreta imediatamente o espaço, ou a falta dele, entre os pontos como um padrão e comunica a você que existem 4 conjuntos de 2 pontos em vez de 8 pontos individuais. E isso porque seu cérebro quer inerentemente ver padrões.

Figura 2. 8 pontos dispostos em 4 grupos de 2 pontos.

Outro fenômeno é que o cérebro pode criar padrões a partir do que esperar para ver, mesmo se o que você espera ver não estiver realmente lá.

Veja a Figura 3 como exemplo – esta é uma ilusão de ótica conhecida como Triângulo de Kanizsa. O cérebro interpreta as formas na página para revelar uma forma de triângulo no meio. No entanto, não há desenho de triângulo na ilustração, apenas uma série de linhas e círculos incompletos. O cérebro revela a forma do triângulo depois de assimilar as formas circundantes e concluir que o triângulo é o padrão que você esperaria ver no meio.

O ‘fenômeno de borda fantasma’ em que você vê um contorno que não existe realmente é porque as células neurais detectam quebras em linhas ou formas e, se nenhuma informação for fornecida a elas, elas assumirão que há uma figura na frente de as linhas, completando-o.

Portanto, vemos novamente: o cérebro transforma o que vê, apenas se for apenas meio padrão, em um padrão completo para dar sentido a ele.

Figura 3. Triângulo Kanizsa

Portanto, voltando ao nosso exemplo de teste do usuário em que o usuário não viu o botão de filtro na página, podemos usar alguns desses princípios da neurociência para explicar o que está acontecendo.

O usuário não viu o filtro porque ele não existia na forma do padrão que o usuário esperava. A maioria dos sites não esconde filtros atrás de um botão (geralmente eles são encontrados diretamente na página) com facetas visíveis, conforme ilustrado na figura 4.

Figura 4. O padrão esperado para os filtros é mostrado no site da Asos.

Portanto, no exemplo de teste do usuário, um botão simplesmente não era o padrão que o usuário esperava ver.

Para terminar

Nas palavras de Steve Krug, ‘Não me faça pensar‘é a abordagem a ser aplicada à experiência online. Se componentes, como um filtro, não são normalmente encontrados atrás de um botão em um design da web padrão, não é assim que o usuário esperaria encontrá-lo. Eles procuram um mecanismo de filtro, não um botão. Portanto, quando o filtro é colocado atrás de um botão, eles simplesmente não conseguem vê-lo. O usuário é incapaz de completar sua tarefa, levando à frustração e potencialmente prejudicando as taxas de conversão.

Em seu próximo estudo de teste de usuário, certifique-se de que o estudo seja construído de uma forma que facilite a coleta de descobertas inesperadas, em vez de focar apenas na validação de conhecimentos e tópicos já identificados. E se um achado inesperado for descoberto, considere quais princípios simples da neurociência podem ser aplicados para decodificar o achado e colocá-lo em contexto.

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