Leve suas campanhas a níveis mais profundos, alterando a paz

Resumo de 30 segundos:

  • Uma mentalidade de caos controlada ajuda marcas e profissionais de marketing experientes a reconhecer os preconceitos inerentes que tendem a orientar a pesquisa e a execução.
  • As primeiras peças cortadas do orçamento são as partes de escuta e planejamento do processo de planejamento, o que cria uma série de problemas para os profissionais de marketing.
  • Max Braun, diretor associado de planejamento de experiência da RAPP, dá cinco etapas para eliminar o preconceito, obter uma perspectiva mais precisa do cliente e impulsionar a verdadeira inovação.

Caos controlado. É esse o estado da nossa união? Talvez, menos a parte “controlada”. Mas, falando sério, este não é um ensaio político de qualquer tipo. É uma afirmação de que a chave para uma experiência do cliente mais inclusiva e inovadora é adotar uma mentalidade de caos controlada, que permite às marcas e profissionais de marketing experientes (como você) a oportunidade de reconhecer os preconceitos inerentes que tendem a conduzir investigação e fiscalização.

Muitas vezes, os líderes empresariais são solicitados a obter lucros incríveis rapidamente. Como resultado, eles buscam aproveitar a eficiência evitando o caos e reduzindo a quantidade de entradas no processo de planejamento. Eles preferem obter pequenos ganhos em um período mais curto de tempo para mostrar que são líderes competentes, o que é um mecanismo de defesa compreensível.

Dedicar algum tempo para entender o problema é fundamental para o desenvolvimento de uma estratégia. Infelizmente, os primeiros itens a serem cortados do orçamento geralmente são as partes de avaliação e escuta do processo de planejamento. Eliminar essas partes cria vários problemas para os profissionais de marketing:

  • Começamos a confundir uma meta de marketing com uma estratégia, resultando em um trabalho criativo que pensa apenas como sua carteira.
  • Abrimos nosso processo de planejamento apenas para dados quantitativos e qualitativos que já existem em nossas organizações. Isso significa que quaisquer preconceitos já no processo e dentro da empresa só se aprofundarão com o tempo. Se usarmos dados tendenciosos para identificar o problema, ele calcula que os dados tendenciosos irão informar a solução e reforçar a marginalização de clientes privados de direitos.
  • Embora essas abordagens possam ser mais fáceis de vender para a organização porque ocorrem em uma linguagem familiar aos gerentes de marca e produto, elas não oferecem nada de novo para o mundo externo.
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O resultado geral é uma inovação medíocre e um trabalho criativo de visão limitada. A melhor abordagem é adotar um nível gerenciável de caos para eliminar preconceitos, construir uma perspectiva mais precisa sobre os clientes e impulsionar a verdadeira inovação. O caos controlado é apenas um processo bem organizado que gerencia uma gama muito mais ampla de desordem no estágio de avaliação de qualquer projeto de planejamento. Em vez de focar em uma única informação muito cedo ou em um pequeno segmento de dados existentes, os profissionais de marketing devem examinar uma gama muito mais ampla de dados e tomar medidas ousadas para alterar o mercado.

Boas razões em abundância

Injetar caos controlado no processo de planejamento produz muitos benefícios quando gerenciado corretamente e alocado na quantidade certa de tempo para coletar e avaliar sua pesquisa. Ao injetar mais qualitativos e Os dados quantitativos em sua avaliação aumentam as chances de descobrir não apenas percepções novas, mas inclusivas, que levam em consideração as perspectivas de um grupo mais diverso, não apenas o “consumidor do mercado em geral”. O trabalho que é exibido no mercado é mais honesto sobre a marca, o produto ou o serviço, e seus clientes se sentem menos “vendidos” e mais “convidados”.

Existem bons exemplos dessa abordagem. Um dos meus exemplos recentes favoritos é a Apple “Atrás do Mac“Campanha. Parece que a Apple sempre acerta, mas o que torna essas campanhas poderosas é que ela poderia facilmente ter configurado o Mac para levar o crédito por fazer história na Vogue. Em vez disso, o Mac está simplesmente em segundo plano, como um dispositivo que torna o trabalho um pouco mais fácil. A verdadeira história é de Tyler Mitchell, o primeiro fotógrafo negro na capa da Vogue, e Mac está lá apenas para apoiar sua história.

Outra grande experiência de produto moldada pelo caos controlado é o aplicativo Bumble. Não é apenas anunciado com inclusão; O Bumble o integra ao produto final e combate o preconceito racial e de gênero de frente. Esteja você procurando seu melhor amigo, um encontro casual ou o amor da sua vida, Bumble criou um experiência do usuário única Isso o torna o segundo aplicativo de namoro mais usado nos Estados Unidos (e está alcançando o Tinder rapidamente), com mais de 5 milhões de usuários ativos por mês.

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Esses produtos e campanhas não funcionariam se a liderança e os profissionais de marketing não tivessem causado um nível moderado de caos nos estágios de desenvolvimento. Dois exemplos recentes vêm à mente ao pensar sobre as implicações de agilizar o processo de planejamento e não perder tempo para construir percepções mais profundas.

O primeiro é praticamente desconhecido. Desenvolvedores de software de reconhecimento facial Crie algoritmos de identificação de rosto amplamente usados ​​por governos, municípios e agências de aplicação da lei em todo o mundo. Mas o que acontece quando apenas rostos brancos são incluídos na equação? Simples: o algoritmo não detecta com precisão os rostos de outras pessoas. Esse descuido vergonhoso arruína a experiência do cliente. A busca por “ordem” introduz (e reforça) vieses em nossos dados.

A segunda é mais amplamente compartilhada, mas é um exemplo puro do que acontece quando você não capacita sua organização com liderança representativa. Adidas aproveitou Superestrelas negras em seu marketing por décadasMas por causa de sua cultura de exclusão de um grupo diverso de líderes nos processos de planejamento e tomada de decisão, a marca perdeu um sinal importante. Há uma linha tênue entre levantar a voz de pessoas de cor e propriedade. Mesmo uma estratégia bem intencionada pode falhar sem a devida consideração.

Promova mais buzz em suas campanhas

Se o seu pensamento organizacional precisa de um pouco de caos controlado, aqui estão cinco etapas que você pode seguir para misturar as coisas de forma eficaz:

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1. Não tenha pressa

Um número significativo de horas deve ser concedido apenas para a coleta e avaliação de dados. O tempo que você achar que leva para obter e avaliar pesquisas suficientes, duplo, não, triplo. Muitas pessoas estão tão ansiosas para resolver o problema que simplesmente pulam nos dados que já existem, fornecendo quaisquer informações adicionais que possam existir.

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2. Diversifique os dados

Não apenas ingerir mais dados; ingerir mais tipos de dados. Por exemplo, não olhe apenas quantos clientes potenciais vêm de uma página da web. Em vez disso, observe tudo junto, incluindo como esses leads chegaram à página em primeiro lugar. Isso pode revelar uma falha na maneira como você captura dados.

3. Considere todas as partes

Certifique-se de incorporar a perspectiva dos não compradores em seu processo de planejamento. É importante levar em consideração sua base, mas muitas vezes vemos os não compradores como “declinantes”, quando podem não ser convidados para a mesa para experimentar sua marca em primeiro lugar. Isso pode expor um preconceito que você não conhece, ao mostrar uma tendência consistente de clientes evitando sua marca. Sempre se pergunte “por que” e fale quando perceber essas discrepâncias.

4. Abrace a individualidade

Limite a categorização tanto quanto possível. Embora seja da natureza humana e da boa ciência de dados encontrar e definir padrões em muitos dados de clientes, muita categorização resulta em amplas generalizações que podem perder comportamentos e perspectivas importantes. Em vez disso, observe todas as necessidades e motivações possíveis de um cliente e estabeleça uma gama de resultados possíveis.

5. Espalhe o poder

Dê habilidades de tomada de decisão a um grupo mais diversificado de líderes. Muitas vezes, pensamos na diversidade apenas por ter pessoas de cor na sala. Isso está errado. Não apenas precisamos que diversos funcionários estejam presentes no processo de planejamento para que possamos considerar seus pontos de vista, também precisamos que eles se sintam capacitados para fazer os tipos de mudanças necessárias para conduzir um trabalho perspicaz. Não se trata apenas de dizer que você é um aliado. Trata-se de dar os passos necessários para investir na mudança.

Max Braun, diretor associado de planejamento de experiência em marketing e agência de publicidade RAPP, é um estrategista com experiência em liderar marcas incríveis como Slack, Google Cloud e McDonald’s por meio de transformações de experiência premiadas.

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