Não deixe a pandemia destruir sua estratégia de comércio eletrônico de Natal

Ryan Garrow, Diretor de Soluções e Parcerias para Clientes da Logical Position.

Ryan Garrow, diretor de soluções e parcerias para clientes na Logical Position

O COVID-19 continua a perturbar a economia, cerca de nove meses após o aparecimento dos primeiros casos nos Estados Unidos. Nos primeiros dias da pandemia, o desemprego disparou graças ao fechamento generalizado de empresas. Com tantos americanos sem trabalho ou perto de casa, produção econômica e gastos do consumidor caíram drasticamente.

Apesar de levar um golpe sem precedentes, a economia se recuperou já que os pedidos para ficar em casa diminuíram em todo o país. Hoje, porém, os casos de coronavírus estão aumentando mais uma vez em todo o país. Muitos estados estão implementando novas limitações nas empresas para impedir a disseminação do vírus.

Essas novas restrições chegam em um momento crítico. Muitas empresas têm uma forte temporada de compras de fim de ano para levá-las até 2021. Em resposta a essa incerteza, os varejistas devem desenvolver estratégias de marketing digital para maximizar os retornos durante esse período crucial. Para iniciar esse processo, precisamos analisar como a pandemia já afetou o comércio eletrônico.

Maior alcance a um preço reduzido

Você provavelmente se lembra dos primeiros dias da pandemia, quando era impossível encontrar papel higiênico e material de limpeza e todo mundo fazia compras online. Esse comportamento teve um impacto significativo no mundo do marketing digital. Para lidar com essa demanda repentina e avassaladora, grandes varejistas como Walmart Inc., Amazon.com Inc. e Target Corp. basicamente abandonaram seus esforços de marketing em mecanismos de busca (SEM). A ausência desses grandes players virou o mercado de SEM de cabeça para baixo. Quando examinamos os resultados de marketing digital do nosso cliente no segundo trimestre, descobrimos que:


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  • As impressões aumentaram 36%.
  • Os cliques aumentaram 27%.
  • Ao mesmo tempo, as taxas de custo por clique (CPC) foram reduzidas em 26%.
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As empresas que continuaram com suas campanhas de SEM durante o segundo trimestre não estavam mais competindo com os grandes gastadores. Como resultado, os anunciantes observaram números historicamente baixos de custo por clique combinados com um volume de pesquisa crescente. Este cenário pode se repetir durante o Natal de 2020.

Perspectivas de compras de Natal em 2020

A receita das compras de Natal online aumenta a cada ano. Essa tendência tem mais a ver com a evolução do comportamento do consumidor do que com a saúde da economia. Embora seja difícil fazer previsões durante uma pandemia, espero que a receita de férias online aumente novamente em 2020. A quantidade de crescimento dependerá dos níveis de vírus e da economia, entretanto. Aqui estão três cenários possíveis para a próxima temporada:

  • Crescimento maciço do comércio eletrônico: Nesse cenário, os níveis do coronavírus pioram em todo o país, mas a economia segue estável. Os compradores evitam lojas físicas lotadas, mas ainda têm dinheiro para gastar online. Nessas condições, você poderia ver facilmente um crescimento de 50-60% durante 2019.
  • Crescimento moderado do e-commerce: Aqui, algumas partes do país são duramente atingidas pelo vírus e bloqueadas, enquanto outras têm uma temporada de compras mais típica. Nesse caso, as vendas online podem aumentar entre 10% e 50% ano a ano.
  • Crescimento estagnado do comércio eletrônico: Na pior das hipóteses, o vírus se espalha por todo o país à medida que a economia enfraquece. Se isso acontecer, as pessoas ficarão presas em casa sem dinheiro para gastar e as vendas online crescerão 10% ou menos.

Neste ponto, parece que estamos tendendo a um crescimento moderado a massivo. As taxas de infecção estão disparando em todo o país, e alguns estados implementaram novos regulamentos sobre atividades pessoais. Até agora, a economia permaneceu resiliente e muitas pessoas ainda deveriam ter dinheiro para gastar. Parece claro que veremos uma diminuição nas compras físicas, aconteça o que acontecer.

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Quatro coisas que você pode fazer agora

Em tempos de incerteza, as empresas devem permanecer flexíveis e agir com confiança para aproveitar as oportunidades que surgem. Com isso em mente, aqui estão quatro coisas que as empresas podem fazer agora para se preparar para a temporada de férias pandêmicas.

  1. Explore novos recursos: Este é um bom momento para aproveitar recursos que você nunca usou antes. Recomendo que meus clientes usem o Microsoft Advertising este ano. Mais da metade dos meus novos clientes não usa o recurso, embora ele converta melhor do que os anúncios de pesquisa do Google. Muitas pessoas usam a rede de pesquisa da Microsoft e desejam encontrar seus clientes onde quer que estejam.
  2. O desconto é perigoso: É tentador oferecer grandes descontos em tempos incertos para atrair clientes. Infelizmente, isso pode causar danos permanentes à sua marca. JC Penney Co. é um excelente exemplo De uma empresa que ganhou fama de distribuidora de descontos e depois sofreu muito quando tentou mudar de rumo. Quando os clientes começam a ver você como um vendedor com desconto, é incrivelmente desafiador mudar a percepção deles. Em vez de cortar preços, desenvolva opções de pacote compre um e leve um que protegem sua reputação e, ao mesmo tempo, agregam valor a seus clientes.
  3. Frete grátis é uma obrigação: O Amazon Prime criou a expectativa de que o envio de e-commerce será gratuito. Como resultado, os vendedores online que não oferecem frete grátis correm o risco de perder clientes para os varejistas que o fazem. É por isso que recomendo a todos os meus clientes algum tipo de frete grátis, mesmo que seja a opção mais lenta disponível. Caso contrário, você jogará por trás, não importa o quão únicos sejam seus produtos.
  4. Não se identifique: Muitas empresas abordam as festas de fim de ano com orçamentos estabelecidos para sua publicidade paga. Infelizmente, colocar limites arbitrários em sua publicidade de férias impedirá que essas empresas aproveitem as boas oportunidades. Se observarmos uma repetição dos primeiros meses da pandemia, quando grandes varejistas deixam o mercado de SEM, as taxas de CPC podem cair drasticamente. Quando você está impulsionando as vendas de comércio eletrônico, o maior volume de pesquisa e baixos custos com cliques são os melhores. É por isso que as marcas devem se preparar para agir agressivamente para preencher esse vazio e conquistar participação de mercado que pode não existir em circunstâncias normais.
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Fique focado nos resultados das férias

A pandemia aumentou a incerteza em tudo o que fazemos. Essa situação quase certamente se estenderá até a temporada de compras natalinas. Este ano, as empresas devem criar estratégias de marketing digital com foco em resultados tangíveis, como melhorar as vendas, direcionar o tráfego do site e coletar dados do cliente para usos futuros de marketing. Com um plano sólido em vigor que permite flexibilidade máxima, esperamos uma temporada de vendas de fim de ano de sucesso que nos levará a coisas melhores no novo ano.


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A Logical Position é uma agência que oferece gerenciamento de pagamento por clique, otimização de mecanismos de pesquisa (SEO) e serviços de design de sites.

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