O fim dos Cookies de Navegador!

Resumo de 30 segundos:

  • Uma realidade livre de cookies é iminente, mas os anunciantes não podem perder o tempo, desejando que houvesse uma solução de identidade.
  • O ambiente de hoje é moldado pela regulamentação da privacidade, mudanças nas políticas do navegador e mudanças no comportamento do consumidor induzidas pela pandemia.

Uma realidade livre de cookies é iminente, mas os anunciantes não podem perder o tempo, desejando que houvesse uma solução de identidade.

O ambiente de hoje é moldado pela regulamentação da privacidade, mudanças nas políticas do navegador e mudanças no comportamento do consumidor induzidas por uma pandemia. O foco da marca precisa ser treinado em funil – a marca do funil superior e o conhecimento do funil intermediário definirão o sucesso da marca nos próximos anos, exigindo um eixo estratégico para o conteúdo e contexto atuais.

A realidade dos Cookies hoje

A decisão do Google é a etapa final de uma longa jornada em direção a uma realidade livre de cookies. As restrições atuais no Safari (iOS) e Firefox efetivamente escondem 40% do público americano das marcas de seus esforços de segmentação e atribuição. Simplificando, os anunciantes que dependem de cookies já estão se perdendo.

Enquanto os profissionais de marketing antecipam o próximo recall de cookies, muitos estão esperançosos de que a indústria de tecnologia de publicidade oferecerá uma alternativa até o dia do juízo final programado para o Google. Infelizmente, essa lógica não se sustenta:

Não há substituição de cookies

Os cookies alimentam vários elementos díspares da adtech, e as substituições virão com limitações. Uma combinação de novas “soluções” preencherá as lacunas de medição, segmentação ou atribuição, mas cada uma terá desvantagens, curvas de adoção e custos de implementação. Mesmo com a nova tecnologia, não funcionará normalmente.

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Manter o status quo ignora o problema real

A decisão do Google é uma resposta direta às demandas de privacidade do consumidor. Além disso, a pandemia transformou fundamentalmente o comportamento do consumidor, exigindo a priorização da experiência do consumidor no nível da marca. Se a privacidade e a UX não estão no cerne do plano pós-cookie de uma marca, mesmo uma substituição completa não é suficiente para permanecer competitivo.

Subindo no funil

É claro que os anunciantes devem atualizar suas pilhas de marketing para compensar a depreciação dos cookies até 2022. O que é igualmente claro? As marcas devem revisar suas estratégias fundamentais para otimizar os esforços ao longo da jornada do cliente. Aqueles predispostos à experimentação hoje estarão muito à frente da concorrência quando se trata de se conectar com os consumidores amanhã.

Mas vai além da tecnologia.

Eu reconheço que é um pouco incomum para um especialista de produto dizer às pessoas que não existe uma solução única para todos os seus desafios. E não me interpretem mal, uma tecnologia muito interessante está sendo desenvolvida para lidar com as consequências da depreciação dos cookies. De qualquer forma, os profissionais de marketing devem se concentrar no objetivo final – o objetivo não é um clique de alguém em sua lista de cookies. É informar e influenciar o comportamento do consumidor por meio de uma experiência de marca benéfica.

Quando se trata de executar suas estratégias de marketing, os anunciantes devem ficar de olho no prêmio e duplicar o conteúdo e o contexto em que ele aparece. Você precisa de provas?

Indústrias que precisam de um retorno

A pandemia devastou certas indústrias, como hotéis e companhias aéreas, mais do que outras. As marcas não estão tentando impulsionar as vendas diretas no momento. Em vez disso, estão enfatizando o valor que seus produtos e serviços fornecem e demonstrando seu papel no novo consumidor normal. Banners “Compre agora” não fazem isso. A segmentação contextual inteligente do marketing de conteúdo relevante sim.

Menos navegação nas prateleiras físicas

A pandemia mostrou que o comércio eletrônico veio para ficar. Os compradores estão evitando negócios físicos em favor de seus homólogos online. As pessoas gravitam naturalmente em torno do familiar quando fazem compras online, o que significa que as marcas que prosperaram nas telas de ponto de compra devem agora priorizar o conhecimento de alto nível entre os consumidores que pesquisam certas categorias de produtos.

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Maior ênfase na pesquisa de produto

Mesmo em quarentena em um futuro previsível, as pessoas estão fazendo compras importantes – eletrodomésticos, carros, artigos de decoração, produtos macios, etc. Os consumidores compram online e o tempo adicional em casa se traduz em uma pesquisa e avaliação mais profunda do produto. Para estar no conjunto de consideração, as marcas devem fornecer conteúdo valioso no funil intermediário para influenciar a afinidade e a intenção de compra.

Em vez de focar na reprovação de cookies, os anunciantes devem se concentrar na dinâmica e nas estratégias da indústria que podem afetar seus resultados financeiros hoje, voltando-se para o conteúdo e o contexto. Em vez de perseguir cliques e inundar perfis de público de baixa fidelidade, os anunciantes hoje são cautelosos ao investir em estratégias e tecnologias de conscientização, afinidade e construção de intenção de compra que sustentarão suas marcas a longo prazo.

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