O marketing de Natal do Cyber ​​5 compensou os varejistas este ano

O Cyber ​​5 alcançou a impressionante marca de US $ 34,35 bilhões em vendas online este ano, cerca de 20,6% a mais que os US $ 28,49 bilhões do ano passado, de acordo com dados do Adobe Analytics. Mas como os varejistas podem obter uma parte dos gastos do Natal? O marketing dinâmico e baseado em dados certamente ajuda.

A varejista de roupas especiais Adore Me tenta não se concentrar nos compradores que só compram durante as férias e, em vez disso, permite que seus dados de marketing orientem as estratégias digitais dos varejistas. Enquanto isso, a King Arthur Baking Company, anteriormente conhecida como King Arthur Flour Co., está se concentrando na retenção de clientes a longo prazo, usando uma estratégia de marketing de conteúdo para se conectar com seus clientes.

Veja como esses varejistas usaram o marketing neste período de festas para aumentar as vendas e a fidelidade à marca.

Adore Me oferece menos descontos

Apesar de uma estratégia de desconto menos significativa, incluindo menos descontos, para a segunda e terça-feira deste ano antes da Black Friday, Adore Me (No. 316 no 2020 Digital Commerce 360 ​​Top 1000) registrou um crescimento notável nas datas de vendas que antecederam o Dia de Ação de Graças.

Este ano, Adore Me ignorou a publicidade na televisão e se concentrou na publicidade digital, incluindo o YouTube. Essa estratégia, juntamente com a decisão de focar em compradores recorrentes, em vez daqueles que só compram durante as férias, realmente valeu a pena, de acordo com a diretora de marketing Chloe Chanudet. A decisão de focar na publicidade digital em vez dos canais de publicidade tradicionais, como a televisão para as festas de fim de ano, decorre do desejo de ter mais controle sobre os orçamentos de marketing, diz Chanudet.


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“Na esfera digital é mais fácil controlar o CPA [cost-per-action] em relação à televisão ou outros canais off-line onde é preciso comprometer um orçamento com bastante antecedência ”, afirma. “Dada a imprevisibilidade do ano, manter um orçamento ágil foi fundamental.”

As taxas de conversão para a segunda e terça-feira antes da Black Friday 2020 foram 30% mais altas para Adore Me em comparação com o ano passado, com 70% mais tráfego no site do varejista.

Espartilho Auburn de Adore Me em um modelo plus size, cercado por itens temáticos de férias.

O “Corset Auburn” de Adore Me é um item da sua lista de férias este ano.

O varejista também viu um aumento de 6% nas taxas de conversão com um aumento de 30% no tráfego na própria Black Friday e um aumento de 9% no valor médio dos pedidos da Black Friday em relação ao ano anterior, de acordo com Adore Me. .

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“Raramente vi taxas de conversão tão altas; as pessoas estavam realmente com vontade de comprar”, diz Chanudet.


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A estratégia de marketing da Adore Me para a temporada de férias, que vai até o Dia dos Namorados para o varejista de lingerie e roupas íntimas, inclui direcionar seus clientes novos e habituais.

Para os clientes mais novos, o varejista tenta não oferecer muitos – ou muito drásticos – descontos, mesmo durante o período Cyber ​​5. Isso ajuda a garantir que você não esteja adquirindo um comprador que só compra quando uma oferta está disponível.

Adore Me Elite Box

A Adore Me “Elite Box” é uma das caixas que os membros assinantes podem receber nesta temporada de férias.

“Nossa estratégia de desconto é mais voltada para a aquisição de clientes com maior valor vitalício”, diz Chanudet. “Um exemplo é que descontamos nosso programa de associação ‘primeiro conjunto’ de US $ 19,95 de US $ 24,95 entre a Black Friday e a Cyber ​​Monday, a única época do ano em que fazemos isso.”

Para clientes habituais, o Adore Me tenta oferecer mais valor com um acordo compre um e leve outro para construir uma lealdade mais forte, diz Chanudet.


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A King Arthur Baking Company se concentra em educar os consumidores e promover a fidelidade à marca

A pandemia de coronavírus gerou muito tráfego para a King Arthur Baking Company (nº 792), diz Bill Tine, vice-presidente de marketing do varejista. À medida que os compradores passam mais tempo em casa, muitos estão tentando assar pela primeira vez ou expandindo seu repertório de receitas.

O tráfego de desktop para KingArthurBaking.com aumentou 54,9%, para 5,23 milhões de visitas nos meses de agosto a outubro de 2020, em comparação com 3,38 milhões no mesmo quadro um ano antes, de acordo com a análise da Dados de tráfego da SimilarWeb. (Observação: KingArthurBaking.com era anteriormente KingArthurFlour.com e a análise do tráfego móvel para o novo URL não está disponível no momento.)

“Com a panificação se tornando mais uma norma cultural do que nos anos anteriores, também tivemos muito sucesso em expandir nossa segmentação para incluir alvos demográficos mais amplos de clientes interessados ​​em comida, culinária, panificação e viagens”, diz ele. Tine.

Em vez de focar em compradores exclusivos para as festividades e anúncios em menor escala, Tine diz que a King Arthur Baking Company encontra mais sucesso em campanhas que educam e inspiram os consumidores. Embora não tenha revelado detalhes, ele disse que suas táticas de marketing são bem-sucedidas.

Essa estratégia, conhecida como marketing de conteúdo, usa uma abordagem mais ampla para alcançar uma gama maior de compradores por meio de técnicas de marketing orgânico, como blogs e vídeos, e marketing pago da marca como um todo, em vez de um produto específico. O marketing de conteúdo é popular durante os relançamentos da marca. 84% dos varejistas B2B pesquisados ​​por Instituto de Marketing de Conteúdo Ele disse que suas estratégias gerais de marketing de conteúdo foram bem-sucedidas.


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“Essas estratégias baseadas em conteúdo envolvem os clientes de uma forma mais poderosa do que simplesmente impulsionar o envolvimento da promoção; e vimos um grande valor de vida nesta abordagem ”, diz ele.

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As festas de fim de ano fazem parte da segunda onda de relançamento da marca King Arthur Baking Company.

No centro desta campanha está a mensagem de aproximar as pessoas por meio da campanha “O poder do cozimento”, diz Tine. Com o coronavírus separando tantas pessoas, antes e durante as férias, a King Arthur Baking Company queria se concentrar nos aspectos positivos desta temporada e “deixar as coisas boas surgirem”.

“Esta ampla campanha é destacada pelo anúncio do hino, mas inclui uma conexão mais profunda com cada padeiro, as receitas que assam e as histórias de como o cozimento teve um efeito positivo em suas vidas”, disse Tine.


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A campanha tem sido um sucesso até agora, diz Tine sem revelar mais.

Uma olhada nos dados de marketing do feriado

O marketing é tão importante como sempre nesta temporada de férias, com a maioria dos compradores da Black Friday em todos os segmentos de varejo sendo compradores pela primeira vez, de acordo com a empresa de tecnologia de marketing Bluecore. Em todas as categorias de varejo, 59% dos compradores foram compradores pela primeira vez, em comparação com 54% na Black Friday 2019.

A maioria (72%) de todas as compras da Black Friday foram compras por impulso, de acordo com Relatório Bluecore Black Friday 2020. A Bluecore definiu uma compra impulsiva como aquela que não foi investigada de antemão, enquanto uma compra investigada era aquela em que os compradores viram um produto pelo menos uma vez antes da Black Friday antes de comprar.

“Isso representa uma grande oportunidade para os varejistas, que, com comunicações relevantes, podem converter novos compradores em clientes habituais”, de acordo com o relatório do Bluecore.


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A maioria (88%) dos 50 maiores varejistas no Digital Commerce 360 ​​Top 500 ofereceu algum tipo de promoção da Cyber ​​Monday, de acordo com uma análise de sites de varejistas realizada pela equipe do Digital Commerce 360. 78% desse mesmo grupo ofereceu um acordo de férias antes do Cyber ​​5, cinco dias após o Dia de Ação de Graças, que normalmente dá início à temporada de promoção de férias.

Um canal emergente em publicidade digital, o gasto com anúncios em canais de comércio eletrônico na Black Friday aumentou 2,9 vezes a média diária no período de 1º a 29 de novembro, de acordo com a plataforma de publicidade digital. Kenshoo. Anúncios de canal de comércio eletrônico são aqueles que aparecem em sites de comércio eletrônico, que geralmente consistem em mercados como Amazon e Walmart.

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As conversões para esse canal também aumentaram 2,1 vezes a média do mesmo período, e o tamanho médio do pedido (ou o número de itens no carrinho de um cliente) aumentou 40%, de acordo com a Kenshoo.


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O custo por clique da pesquisa paga do Google nos EUA aumentou em todo o bloco Cyber ​​5, mas o Dia de Ação de Graças viu os maiores ganhos, com aumentos de 34% para publicidade em desktop e 30% para dispositivos móveis ano após ano, com base em Agência de marketing de desempenho Tinuiti.

As vendas de busca paga do Google nos EUA também aumentaram ano a ano, com desktops ultrapassando o crescimento de dispositivos móveis todos os dias durante o Cyber ​​5, exceto domingo, que teve um crescimento de 56. % em dispositivos móveis em comparação com o crescimento de 53% em desktops. O Small Business Saturday teve o maior crescimento para computadores desktop, com 60%, de acordo com Tinuiti.

Dados de Tinuiti também mostram que as conversões para o crescimento do anúncio de produto patrocinado pela Amazon diminuem conforme o Cyber ​​5 avança, com o maior crescimento na Black Friday de 55% e o menor no Cyber. Segunda com apenas 10%.


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O custo por clique para anúncios de produtos patrocinados pela Amazon na verdade diminuiu aos sábados e domingos para pequenas empresas, indicando que aqueles que anunciam neste canal obtiveram um melhor retorno sobre seu investimento, de acordo com Tinuiti. No entanto, os anúncios de marcas patrocinadas aumentaram durante toda a semana da Cyber ​​5, com os maiores ganhos na Cyber ​​Monday, com 37%.

Ao longo da época de Natal, O Adobe Analytics prevê que a pesquisa crescerá 9% em participação nos gastos por canal de marketing durante a temporada de férias, de acordo com a Adobe Desempacotar o relatório de previsão de compras de Natal para 2020. Esse aumento é dividido entre uma participação de 26% na publicidade de pesquisa paga e uma participação de 21% na publicidade orgânica.

Os gastos com mídias sociais também devem crescer a uma taxa de 14%, chegando a 3% de participação nos gastos com férias.


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Mas com o crescimento das buscas e dos gastos com mídia social, algo tem que cair. O Adobe Analytics prevê que o marketing por e-mail diminuirá 8% ano a ano nesta temporada de festas.

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