O mundo pós-cookie promissor

Resumo de 30 segundos:

  • O navegador Chrome, líder de mercado do Google, usa uma conta do Google conectada, e o Facebook exige logins pessoais para acessar sua plataforma onipresente.
  • Os profissionais de marketing que queriam alcançar os consumidores de maneira eficiente fora dos jardins murados há muito confiam no cookie de rastreamento de terceiros.
  • Agora o Google anunciou que removerá cookies de rastreamento de terceiros no Chrome, e a indústria está em pânico.
  • O vice-presidente de operações de publicidade da Octopus Interactive compartilha uma nova perspectiva e o potencial de um mundo pós-cookie.

O Facebook e o Google consolidaram seu domínio no mundo da publicidade digital em virtude de seus identificadores pessoais exclusivos. O navegador Chrome, líder de mercado do Google, usa uma conta do Google conectada, e o Facebook exige logins pessoais para acessar sua plataforma onipresente. Os profissionais de marketing que queriam alcançar os consumidores de maneira eficiente fora dos jardins murados há muito confiam no cookie de rastreamento de terceiros. Ao rastrear usuários individuais por meio de suas atividades de navegação, surgiu todo um ecossistema que atingiu o equilíbrio, equilibrando as necessidades dos editores, anunciantes e fornecedores de tecnologia entre os dois.

Agora o Google anunciou que removerá cookies de rastreamento de terceiros no Chrome, e a indústria está em pânico. Na verdade, muitas empresas terão que ajustar seus modelos de negócios de atacado para acomodar essa nova realidade e as preocupações com a privacidade.

No entanto, o futuro não precisa parecer sombrio para anunciantes e editores. Embora algumas partes interessadas percam os recursos de rastreamento e atribuição com os quais se acostumaram, voltar aos primeiros princípios de marketing será bom para consumidores, editores, anunciantes e o ecossistema digital mais amplo.

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O retorno do contexto

No curto prazo, empresas gigantes como Google e Facebook continuarão a controlar a verdadeira identidade. Algumas soluções já estão sendo colocadas em prática e dependem de coisas como agrupar coortes para alcançar os consumidores certos com a mensagem certa. Segmentar publicidade com base em grupos de coortes que compartilham características semelhantes é uma forma de fornecer algum desempenho, mas não permite que coisas como limite de frequência aumentem a escala e a eficiência.

Em vez disso, anunciantes e editores precisarão trabalhar juntos para voltar aos princípios básicos, como a publicidade contextual. Ao direcionar a publicidade com base no conteúdo real veiculado ao lado, os consumidores têm mais probabilidade de ver anúncios relevantes e editores engenhosos podem monetizar de acordo. A segmentação contextual há muito é tratada como uma função complementar na indústria, e anunciantes e editores devem se preparar para um futuro em que o contexto é muito mais importante.

De um nível superior, a publicidade contextual também faz sentido filosófico. Os anunciantes conheceram toda uma geração de consumidores como números e atributos. Um retorno cuidadoso à publicidade contextual significa que a indústria precisará considerar a pessoa como um todo, em vez de uma coleção de abstrações. Embora isso possa ser um desafio para muitos anunciantes que se acostumaram com desempenho e eficiência, também representa uma oportunidade de construir marcas e relacionamentos.

Mantenha a calma continue

À luz desses desenvolvimentos, alguns na indústria de publicidade digital estão legitimamente preocupados com o futuro incerto. No entanto, se há algo que 2020 nos ensinou, é que nada pode realmente ser dado como certo, e o velho clichê afirma que a mudança é a única coisa que permanece constante.

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Aos que se preocupam, peço calma e reflexão. Há muito dinheiro e muitas pessoas inteligentes em nosso setor para que possamos vender tudo no atacado. É uma certeza virtual que a indústria da publicidade encontrará o seu caminho, fora dos jardins murados e sem o útil cookie de rastreamento.

Parte da solução exigirá encontrar eficiências em locais diferentes dos gastos com mídia. O resultado será uma orientação criativa mais cuidadosa e deliberada, levando a uma melhor experiência do cliente. Novos canais, como CTV endereçável, preencherão algumas lacunas, e coisas como Digital Out of Home (DOOH) estão prestes a ganhar força. Proxies de medição e engajamento, como visibilidade e taxas de conclusão de vídeo, serão mais importantes.

No final, a indústria de publicidade digital será forçada a se afastar da meta individual que nos propusemos há muito tempo. Como consequência, toda a nossa indústria ficará mais inteligente e melhor. Haverá algumas lutas ao longo do caminho, mas o futuro do marketing digital fora dos jardins murados tem todos os motivos para parecer brilhante.

Ryan Bricklemyer é vice-presidente de operações de publicidade e desenvolvimento de produtos da Polvo interativo.

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