O que as marcas de CPG podem aprender com os DTCs sobre como melhorar as vendas de feriados

CEO e cofundador da Tradeswell

Paul Palmieri, CEO e cofundador da Tradeswell

Muito tem sido escrito sobre a ascensão das marcas diretas ao consumidor (DTC) e como elas estão roubando participação de mercado de marcas icônicas de bens de consumo embalados (CPG). Mas muitas marcas de CPG focam no que devem perder e perderam de vista o que poderiam ganhar.

Não estou falando apenas sobre embarcar na onda do comércio eletrônico de 2020 e aproveitar canais online para aumentar a receita de primeira linha. Estou falando sobre o que importa: lucratividade.

As marcas de CPG já têm seu próprio manual de sucesso, especialmente quando se trata de distribuição. Eles operam em um ambiente omnicanal há anos, até décadas. Comparados aos DTCs, eles estão à frente do jogo. No entanto, o que falta é a mesma tecnologia de que as marcas DTC precisam: uma visão transparente e controle de toda a sua cadeia de valor.

Estas são as quatro maneiras pelas quais acredito que as marcas de CPG podem avançar com um crescimento saudável e sustentável no canal de comércio eletrônico, desafiando as probabilidades e aumentando seus resultados durante eventos de vendas que matam as margens, como Black Friday e Cyber Segunda-feira.


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Anuncie fora das plataformas de marketing do comprador

Vamos começar com a aquisição de clientes, já que o crescimento de 2.000% da receita bruta agora parece ser a meta que as marcas DTC em estágio inicial estão almejando. O que eles estão fazendo que as marcas tradicionais não estão fazendo? Comece a rolar pelo feed de sua mídia social e você descobrirá rapidamente. O meu, por exemplo, está cheio de ambas as marcas e anúncios de resposta direta de Bombas, Anova e Caraway. Supondo que acredito que devo ter utensílios de cozinha premium sem produtos químicos na minha vida, posso explorar para comprá-los imediatamente.

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As marcas DTC estão usando Facebook, Instagram e Google para gerar conversões, e está funcionando. As marcas tradicionais atualmente só tiram proveito dessas plataformas sociais para branding; Para obter desempenho, eles recorrem a grandes (e seguras) plataformas de marketing de comprador, como Amazon Ads, Kroger Precision Marketing, Walmart Ads e Instacart Ads.

Embora sejam plataformas de marketing comprovadas e verdadeiras, podem ser frustrantes, especialmente durante eventos de vendas massivas, como vimos quando os preços das ofertas PPC e das colocações patrocinadas dispararam. As marcas foram aconselhadas a aumentar seus gastos em 200% para se destacarem do barulho durante o primeiro dia da Amazônia e, para muitas, não valeu a pena. Se os CPGs retirassem uma página do manual do DTC e usassem a pesquisa e as mídias sociais para o crescimento da receita, eles diversificariam significativamente seus gastos.

Os CPGs devem eliminar silos, tanto de pessoal quanto de dados

Pergunte a qualquer funcionário de uma startup o que ele mais gosta em trabalhar com uma equipe pequena e a maioria dirá que é extrema agilidade. Quando sua empresa atinge um tamanho específico, é comum o surgimento de silos, onde os departamentos não comunicam ou integram seus dados. Como a maioria dos DTCs começa pequena e se torna digital primeiro, eles têm uma equipe de e-commerce que incorpora marketing, vendas e operações. No entanto, como mencionei, até mesmo as equipes de eCommerce DTC mais ágeis são retardadas pela falta de uma pilha de tecnologia robusta que pode fazer coisas como desbloquear a transparência do estoque, prever a demanda ou responder às flutuações do mercado.

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E por falar em lentidão: as marcas DTC e CPG geralmente têm que esperar semanas ou até meses antes de receber relatórios de desempenho. Isso paralisa sua capacidade de tomar decisões estratégicas. No mundo atual do e-commerce, que muda rapidamente, se você não está obtendo dados em tempo real para tomar decisões em tempo real, você já está para trás.

Proteja suas margenscuste o que custar

No ano passado, havia mais de 12.000 produtos, cada um com US $ 10 milhões ou mais em receita apenas na Amazon. Adoraria saber quais são as margens desses produtos, certo? Além disso, adoraria saber como os negócios foram impactados durante o Prime Day e outros negócios com grandes descontos, especialmente nesta temporada de férias que se aproxima. Estou disposto a apostar que muitas empresas de comércio eletrônico não têm visibilidade de como os descontos agressivos afetam suas margens de lucro líquido (e CAC) até que seja tarde demais.

Veja a categoria de cuidados com a saúde bucal, por exemplo. Para empolgação na Internet, Crest Whitestrips teve 44% de desconto. Sem brincadeira, esse negócio entrou em todas as listas de “compras obrigatórias do Prime Day” que vi. Agora, tenho certeza de que o pessoal da Procter & Gamble está acertado quando se trata de estratégia de descontos, e eles fizeram toda a matemática necessária para chegar a esse número. O volume de Whitestrips vendido é provavelmente suficiente para branquear os dentes de cada ser humano na Terra duas vezes. Mas eles, e muitos outros na categoria de saúde bucal, são capazes de impulsionar alavancas como a margem líquida para otimizar o produto, o preço e a promoção em tempo real em toda a cadeia de valor do comércio eletrônico? Mais uma vez, tudo se resume à tecnologia e à capacidade de executar ações e ajustes com o clique de um botão.

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Inovação dupla

As empresas CPG possuem departamentos inteiros dedicados à pesquisa, desenvolvimento e inovação. A maioria dos DTCs não. Eles têm uma marca desafiadora de inovação inicial, mas esse nível de inovação é extremamente insustentável. Por quê? Como estão sob pressão para atingir seus números, todo o tempo e energia após o lançamento é focado em vendas e realização, não no desenvolvimento de produtos. Se você puder automatizar o máximo possível e aproveitar o aprendizado de máquina para fazer o trabalho pesado, ele liberará mais recursos criativos para estratégia e inovação. É para isso que o cérebro humano está especialmente preparado.

A mudança para a Internet está acontecendo e muito mais rápido do que se pensava anteriormente. Devido à pandemia de 2020, o crescimento do e-commerce nos EUA. pulou dois anos inteiros; as vendas online atingiram níveis não esperados até 2022. O ímpeto é suficiente para compensar a queda nos gastos físicos neste ano.

Se você está com uma marca de CPG que está enfrentando essa mudança massiva e lutando para acompanhar, lembre-se de que não se trata de ficar à frente das marcas desafiadoras. Trata-se de antecipar as necessidades do mercado e assumir o controle de seu ecossistema. Ao fazer isso, você pode obter melhores resultados finais, independentemente do número de canais ou concorrentes.

Tideswell é uma plataforma de negociação algorítmica cruzada projetada para ajudar as marcas DTC e CPG a venderem com mais sucesso em plataformas digitais como Amazon.com e Walmart.com.

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