O que um cenário caótico de mídia digital significa para os anunciantes no final de 2020

Resumo de 30 segundos:

  • Entre eleições, uma pandemia, protestos contra a injustiça racial e uma temporada de férias incomum, as marcas enfrentam vários desafios para passar suas mensagens.
  • Os compradores de mídia têm competido com muito barulho. Isso os forçou a serem criativos e aproveitar a riqueza de percepções do consumidor de que dispõem para criar um conteúdo original, atraente, envolvente e atraente que chame a atenção.
  • Adam Ortman, diretor de inovação e tecnologia da Generator Media + Analytics, oferece conselhos para anunciantes inseguros sobre como navegar no caos à medida que 2020 chega ao fim.

As empresas de mídia social passaram os últimos quatro anos esperando e trabalhando para evitar uma repetição das eleições de 2016, quando Operativos russos usaram Twitter, Facebook e outras plataformas para dividir ainda mais um eleitorado americano já polarizado. Líderes de tecnologia como Mark Zuckerberg disseram que suas empresas trabalharam duro para impedir que atores externos influenciassem os resultados da eleição deste ano, o que foi uma boa notícia na maioria dos círculos. Mas, à luz da recusa do presidente Trump em aceitar o resultado da eleição, Zuckerberg e seus colegas tiveram que usar o Planos de contingência implementado caso os usuários tentassem usar suas plataformas para deslegitimar os resultados eleitorais. Além do caos inerente às eleições, os profissionais de marketing em 2020 também tiveram que ser sensíveis aos protestos em andamento contra a injustiça racial enquanto lutavam contra a vida e o trabalho durante uma pandemia. Ah, e então chegou a temporada de férias. Os próximos meses serão críticos para as marcas que tentam se recuperar após dois trimestres consecutivos de demanda estagnada do consumidor em um cenário caótico de mídia digital.

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Pelo menos uma coisa está clara: o ambiente de compra de anúncios é único. Como você deve lidar com esta temporada caótica?

Espere obstáculos

Há sempre um tsunami de compra de anúncios nos meses e semanas que antecedem as eleições, e isso certamente foi verdade este ano. Em quase todos os outros aspectos, entretanto, havia algumas diferenças significativas em jogo.

Havia mais gastos com anúncios nesta eleição do que em qualquer anterior, e grande parte desse gasto foi alocado para o digital, mais especificamente, para o Facebook. No entanto, do Twitter publicidade política completamente banida e google limitações impostas Na segmentação de anúncios, o Facebook se tornou o campo de batalha digital de fato para as equipes de campanha. Gastos políticos tem nunca foi tão alto na plataforma, o que representa aproximadamente 3% da receita total no balanço do Facebook do terceiro trimestre.

Dito isso, o gigante da mídia social impôs novas restrições em anúncios para responder às preocupações do público sobre o processo eleitoral. O Facebook exigia que todos os anúncios focados em questões sociais ou políticas estivessem funcionando até 27 de outubro, com a intenção de dar aos anunciantes tempo suficiente para garantir a precisão e a visibilidade de todas as mensagens da campanha. Durante a última semana antes da eleição, os anunciantes podiam ajustar lances, orçamentos e segmentação relacionados a campanhas ao vivo, mas não podiam lançar novas campanhas.

Os compradores de mídia têm competido com muito barulho. Isso os forçou a serem criativos e aproveitar a riqueza de percepções do consumidor de que dispõem para criar um conteúdo original, atraente, envolvente e atraente que chame a atenção.

Se acalme

O caos da eleição presidencial não foi o único fator que afetou os marqueteiros. A pandemia COVID-19 revolucionou o espaço da mídia (e a vida em geral). Como os consumidores foram forçados a passar mais tempo em ambientes fechados e na frente de seus dispositivos, os anunciantes aumentaram os gastos com publicidade digital para alcançá-los. Não surpreendentemente, o aumento da demanda por espaço de anúncio digital tornou mais caro o envio de mensagens para públicos-alvo.

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O cenário da mídia continuará mudando rapidamente nas próximas semanas, então os anunciantes devem ter cautela, especialmente porque o clima social continua mudando. Embora você não queira se apressar em compras de anúncios em massa ainda, você precisa veicular seus anúncios cedo para iniciar o processo de aprovação (qualquer anúncio mostrado no Facebook passa por um processo de revisão completo) no início da temporada de férias.

Observe que os gastos com férias deveriam começar no começo deste ano. Seja estratégico na criação e no tempo de sua campanha, garantindo que seu orçamento, campanhas e criativos estejam prontos e aprovados no momento em que os consumidores estiverem prontos e no mercado.

Minimize o risco

Sobre 71% dos profissionais de marketing sênior eles planejam passar mais tempo analisando a linguagem que usarão em anúncios no futuro, de acordo com uma pesquisa Phrasee em setembro; A maioria dos mesmos entrevistados disse que a pandemia ampliou a importância das mensagens da marca. Sua mensagem deve sempre ser projetada com seu público em mente.

Devido a circunstâncias sem precedentes em quase todas as facetas da vida, o público enfrenta cada vez mais incertezas e ansiedade. Tenha isso em mente e evite qualquer conteúdo que possa ser interpretado como politicamente, racial ou culturalmente carregado. E se a sua marca tiver uma personalidade que se alinha com a publicidade agressiva e provocativa? Seja leve, evitando tudo que possa colocar sua marca em uma luz negativa. Para todos os outros, agora não é o melhor momento para assumir riscos.

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