Previsão de pesquisa paga de B2B: o que esperar em 2021

Resumo de 30 segundos:

  • O Google surpreendeu os profissionais de marketing com algumas mudanças em 2020: um relatório de consulta de pesquisa atualizado, novas extensões de anúncio e nova segmentação por público, para citar alguns, que forçou os anunciantes a ajustar suas estratégias e táticas de SEM para manter ou aumentar seu ROI.
  • Os anunciantes B2B estão testando e investindo em diferentes tipos de campanhas, além das campanhas tradicionais de pesquisa e exibição, e estão se saindo bem com as campanhas de descoberta.
  • Após as alterações que o Google fez no relatório de consulta de pesquisa em setembro, os anúncios dinâmicos da rede de pesquisa podem complementar as campanhas de pesquisa existentes e melhorar o CTR, o CPC e o ROAS.
  • Espere ver mais adoção de lances durante o leilão, extensões dinâmicas e anúncios dinâmicos da rede de pesquisa.

2020 foi um ano difícil para muitos setores, mas para o setor de B2B, a demanda continuou forte. Os orçamentos de busca paga aumentaram em muitos casos, à medida que as empresas B2B investiram mais em marketing digital. O final do primeiro trimestre pesou no desempenho, mas no segundo as coisas começaram a se normalizar e vimos a sazonalidade usual no resto do ano.

Além da pandemia, o Google também nos surpreendeu com algumas mudanças: um relatório de consulta de pesquisa atualizado, novas extensões de anúncio e uma nova segmentação por público, para citar alguns. Todas essas mudanças forçaram os anunciantes a ajustar suas estratégias e táticas de SEM para manter ou aumentar seu ROI.

Depois de 2020 agitado, aqui estão 6 tendências de PPC que os anunciantes B2B devem observar em 2021:

1. As campanhas SEM diversificam

Dada a alta competição no espaço B2B, os anunciantes devem se diferenciar para chamar a atenção de seu público-alvo e impulsionar a demanda. Os anunciantes B2B estão testando e investindo em diferentes tipos de campanhas, além das tradicionais campanhas de pesquisa e exibição. Os anunciantes B2B estão se saindo bem com campanhas de descoberta, com uma CTR mais alta do que a visualização e um CPL mais eficiente do que a pesquisa, portanto, esperamos que eles aumentem seu investimento nesse tipo de campanha em 2021.

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Dica rápida

Ao lançar campanhas de descoberta, seja paciente. Deixe-os rodar por algumas semanas sem alterações, já que o algoritmo de lance está aprendendo durante esse período e você verá flutuações em todas as métricas. Depois disso, você pode priorizar os públicos com bom desempenho. O desempenho está melhorando constantemente após 4-5 semanas de lançamento.

2. Anúncios dinâmicos de pesquisa (DSAs) ganham popularidade

As campanhas de DSA se tornarão ainda mais populares entre os anunciantes B2B depois que o Google fez alterações no relatório de consulta de pesquisa em setembro de 2020. Agora que o relatório inclui apenas os termos que um número significativo de usuários pesquisou, e com anunciantes que Perdendo visibilidade em palavras-chave de baixo volume que direcionam tráfego e podem gerar leads, as campanhas de DSA oferecem uma maneira eficaz de encontrar novas palavras-chave. Seus relatórios de consulta de pesquisa podem ajudar a revelar lacunas na cobertura de palavras-chave. Os DSAs podem complementar suas campanhas de pesquisa existentes e melhorar CTR, CPC e ROAS.

Dica rápida

Para contas de geração de leads que têm metas estritas de CPL e lead, crie campanhas separadas para DSA para ter mais controle sobre seu orçamento. Comece segmentando seus anúncios para páginas de destino SEM para que você tenha algum controle sobre possíveis consultas e títulos.

3. Gerentes de PPC adotam a automação

Mais e mais anunciantes B2B estão usando ferramentas de automação e aprendizado de máquina para melhorar o desempenho, aumentar a eficiência e economizar tempo. Alguns de nossos recursos automatizados favoritos – estratégias de lances automatizados, anúncios de pesquisa responsivos e otimização da rotação de anúncios no Google Ads – continuarão a ganhar popularidade em 2021. Também devemos esperar mais adoção de lances no momento do leilão, extensões dinâmicas e anúncios dinâmicos de busca, já que os anunciantes B2B buscam otimizar e escalar suas campanhas de busca paga.

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Dica rápida

Ao avaliar estratégias de lances automáticos para contas de geração de leads, não se preocupe com CPCs mais altos, pois provavelmente você pagará mais por cliques de qualidade superior. Se você vir um grande volume de derivações com um baixo CPL, está indo na direção certa. E sempre defina seu CPA desejado com base na média dos últimos 30 dias, mesmo se for maior do que sua meta. Caso contrário, você verá uma diminuição no volume das derivações.

4. Aumente o investimento em anúncios do YouTube

Os anúncios em vídeo online se tornaram mais importantes para os profissionais de marketing B2B durante a época do COVID-19. Os compradores B2B estão usando anúncios de vídeo online com mais frequência para informar suas decisões de compra: 64% dos compradores B2B aumentaram o uso de vídeo online e 51% aumentaram o uso de pesquisa, de acordo com a eMarketer. Esperamos que os anunciantes B2B aumentem seus investimentos no YouTube em 2021 e lancem campanhas de vídeo para gerar conhecimento da marca e gerar leads. Além disso, os anunciantes B2B vão investir mais na criação de conteúdo de vídeo, e novos YouTubes betas tornarão mais fácil a criação desse conteúdo.

Dica rápida

Para uma estratégia de vídeo de funil completo, priorize vídeos de 6, 15 e 30 segundos de duração, pois os vídeos curtos atraem mais usuários. Além disso, evite vídeos de vendas e tente criar vídeos que mostrem a personalidade de sua marca para que você possa se conectar com seu público.

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5. O investimento móvel cai

A mobilidade reduzida impulsionada pelo COVID-19 reduziu o número de compradores de dispositivos móveis e aumentou o tempo em frente aos computadores, levando a um forte crescimento dos computadores desktop. Durante a pandemia, o tráfego de pesquisa paga em computadores até 60%, enquanto o tráfego móvel caiu 7% em comparação com o período pré-COVID. Além disso, a taxa de conversão para computadores desktop aumentou 4%, enquanto a taxa de conversão para dispositivos móveis diminuiu quase 19%.

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Dica rápida

Aproveite as estratégias de lances automáticos para economizar tempo e priorizar os dispositivos de melhor desempenho. E não se esqueça de verificar o relatório de conversões assistidas ao avaliar o desempenho em dispositivos móveis, se ainda estiver usando a atribuição de último clique.

6. As mensagens de pesquisa paga estão se tornando cada vez mais centradas no cliente.

Os compradores B2B estão procurando novas soluções à medida que aceleram as compras e esperam mais de seus provedores de soluções de acordo com o Estudo de Comportamento do Comprador B2B 2020. Portanto, veremos mais anúncios de empresas B2B destacando recursos, funcionalidades, serviços atendimento ao cliente, treinamento de produto e suporte de implementação para atrair e envolver compradores B2B. Para campanhas de SEM de sucesso, a promoção de conteúdo relevante que responda às necessidades da indústria será uma obrigação.

Dica rápida

Se você tem campanhas de geração de leads e prefere direcionar o tráfego para uma página de destino com um formulário, use os links e frases de destaque de seu site para destacar serviços adicionais ou treinamento disponíveis para seus clientes.

Com novos tipos de campanhas e mensagens para experimentar e mais recursos e ferramentas de automação disponíveis, o 2021 promete ser divertido para anunciantes B2B.

Lucia Rodas-Estrada é diretora sênior de pesquisa da Merkle | DWA.

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