RSA vs ETA, como, quando e por que os especialistas em PPC os usam

Brad Geddes e eu debatemos recentemente se os anúncios de pesquisa responsivos (RSA) ou os anúncios de texto expandidos (ETA) são melhores durante nosso Sessão SMX este mês com Ginny Marvin.

Quando concordei em discutir a superioridade dos anúncios de pesquisa responsivos (RSA) e dos anúncios de texto expandidos (ETA) em SMX com Ginny e Brad, ela sabia que tinha que parecer preparada.

E que pesquisa poderia ser melhor do que mergulhar nos resultados do trabalho de alguns dos especialistas em PPC mais inteligentes do mundo? Então, pedi à minha equipe da Optmyzr para pesquisar nossos dados de uso para ajudar a responder a essa pergunta.

Se você perdeu SMX e minha discussão com Brad e Ginny, ou apenas deseja dar uma olhada mais de perto no que compartilhei, abordaremos as descobertas de Optmyzr abaixo.

A maioria dos anunciantes experimentou RSAs e ainda os usa

Analisamos uma amostra aleatória de 5.606 contas do Google Ads gerenciadas com Optmyzr e descobrimos que cerca de 75% das contas tinham RSAs ativos. Isso é semelhante aos dados que a equipe de Brad tinha visto em pesquisas anteriores. Isso nos diz que muitos anunciantes exploraram RSAs e adicionaram pelo menos alguns deles a suas contas.

Mas o que acontece quando os anunciantes testam RSAs? Em menos de meio por cento de todas as contas que analisamos, todos os RSAs foram interrompidos ou excluídos. Portanto, a maioria dos anunciantes que adiciona RSA a uma conta acaba mantendo pelo menos alguns deles ativos. Isso nos diz que muitos anunciantes estão, até certo ponto, satisfeitos com o desempenho dos RSAs. No mínimo, os resultados não foram ruins o suficiente a ponto de eles decidirem desistir totalmente dos RSAs.

Os dados Optmyzr de novembro de 2020 mostram o uso de anúncios de pesquisa responsivos em 5.606 contas.

RSAs superam ETAs, em média

Como regra geral, não gosto de médias e não acho que os anunciantes devam usá-las para tomar decisões. Todos devem experimentar por si próprios, por conta própria, e fazer todo o possível para otimizar o desempenho.

Dito isso, no entanto, quando olhamos para as médias das 5.606 contas analisadas, os RSAs superaram os ETAs nas principais métricas do Google Ads.

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Observe que essas métricas não incluem lucratividade e receita, que são as métricas definitivas nas quais os anunciantes devem estar interessados. Por exemplo, embora os RSAs tenham um custo por conversão inferior, não há dados em nosso estudo sobre a qualidade final dessas conversões e se elas representavam leads de alto valor de vida útil (LTV).

O que podemos tirar desses dados é que os RSAs maio executar bem. Essa descoberta adiciona credibilidade ao fato acima de que vemos tantos anunciantes que experimentaram os RSAs adotá-los em graus variados.

A pesquisa de Optmyzr em 5.606 contas do Google Ads em novembro de 2020 mostra o desempenho indexado de anúncios de pesquisa responsivos em comparação com anúncios de texto expandidos.

Os RSAs mais relevantes funcionarão melhor

Agora você provavelmente já percebeu o fato de que não me importo com RSAs. Mas como compartilhei esses dados durante um debate, é lógico que haja um contra-argumento que não representei. Parte do motivo pelo qual nossa pesquisa destaca os aspectos positivos dos RSAs é que há um viés de seleção em nossos dados.

Estamos considerando apenas contas gerenciadas por meio do Optmyzr, onde os anunciantes são mais propensos a usar ferramentas de otimização para otimizar melhor os anúncios. Como um contraponto valioso, Brad Geddes compartilhou um ótimo exemplo de um motivo pelo qual RSAs pode ter um desempenho inferior para alguns anunciantes. Em seu exemplo, os anunciantes às vezes criam às pressas um único RSA genérico e o copiam e colam em toda a conta.

Os anunciantes que gastam tempo criando RSAs mais relevantes e incluem texto relevante para palavras-chave e termos de pesquisa do grupo de anúncios têm probabilidade de ter um desempenho melhor. O Optmyzr tem uma ferramenta RSA Builder que facilita a criação de RSAs relevantes a partir de ETAs existentes, o que explica parte da tendência em que nossos dados vêm principalmente de anunciantes com RSAs melhores que a média.

Fixar componentes do anúncio prejudica o desempenho

Se você está em um setor em que seu anúncio precisa conter certos trechos de texto em locais muito específicos, exclua-o! Mas, se não for necessário, descobrimos que tentar controlar a máquina dizendo a ela qual texto colocar em determinadas posições de anúncio costuma prejudicar seus resultados.

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Em nossa análise, olhamos para anúncios com pelo menos um componente fixo e os comparamos a anúncios sem componentes fixos. Anúncios sem fixação tiveram melhor desempenho em CTR, taxa de conversão, CPC e CPA. Mas o inverso era verdadeiro para o ROAS, em que os anúncios com um componente fixo tinham melhor desempenho.

Isso significa que a fixação é recomendada para anunciantes de comércio eletrônico? Não estou disposto a fazer essa afirmação porque não posso explicar por que seria assim.

Lembre-se de que o objetivo dos RSAs é que o aprendizado de máquina do Google pode criar um anúncio dinamicamente com maior probabilidade de ter um bom desempenho em todos os leilões de anúncios (para todas as pesquisas). Faz sentido que limitar a capacidade da máquina consertando coisas possa torná-la menos eficaz.

Mas, como expliquei no meu livro Marketing digital em um mundo de IA, os resultados são melhores quando as máquinas e os humanos colaboram. No caso dos RSAs, devemos nos concentrar em criar componentes de publicidade melhores e mais relevantes e deixar que as máquinas descubram como combinar esses textos feitos por humanos.

Os dados Optmyzr de novembro de 2020 para 5.606 contas do Google Ads mostram o impacto da fixação de itens de anúncios de pesquisa responsivos em seu desempenho.

RSA e ETA podem ser o melhor anúncio

Já disse que você não deve confiar nas médias apresentadas por especialistas para tomar sua decisão final sobre o uso do RSA em sua própria conta. Mas, mais do que isso, você não deve usar os resultados de um teste em uma única campanha para decidir o que fazer no restante dessa conta.

Quando analisamos cerca de 200.000 grupos de anúncios que tinham RSA e ETA, encontramos uma divisão quase uniforme entre qual formato de anúncio era o melhor para uma determinada métrica. Esse foi o caso de CTR, taxa de conversão, CPC, CPA e ROAS.

Os dados Optmyzr de novembro de 2020 revelam a frequência com que um RSA ou ETA foi o anúncio de melhor desempenho em um grupo de anúncios.

Portanto, se os dados dizem que um RSA ou ETA tem a mesma probabilidade de ser o melhor em um grupo de anúncios, como explicamos a descoberta anterior de que os RSAs superaram os ETAs em média? Nossos dados mostram que quando um RSA é o melhor anúncio, ele tende a ser melhor por uma margem mais ampla em comparação com o local onde o ETA foi o melhor anúncio.

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conclusão

Brad, Ginny e eu estruturamos nossa análise de RSA vs ETA como um debate na SMX, mas finalmente concordamos em chamá-lo de empate. Este não foi um exemplo de diplomacia superficial. Como tantas coisas no Google Ads, a resposta geralmente é bastante complicada e varia para cada anunciante.

Na verdade, a resposta geralmente pode variar com cada consulta.

Aqui está uma conclusão importante: RSAs podem ser ótimos anúncios e merecem uma chance em qualquer conta. Eles não são uma varinha mágica para otimização de anúncios e ainda requerem otimização humana. E para acertar, esperamos que o Google exponha mais dados sobre RSAs para que todos nós, um grupo de profissionais de PPC motivados, possamos arregaçar as mangas e trabalhar nossa própria mágica nos RSAs, como fazemos há anos nos ETAs.

No futuro, o quão bem fazemos PPC será definido por quão astutamente combinamos as melhores habilidades das máquinas com nossas próprias forças humanas, para liberar o campo de jogo e transformá-lo a nosso favor.


As opiniões expressas neste artigo são do autor convidado e não necessariamente do Search Engine Land. Os autores da equipe estão listados aqui.


Sobre o autor

Frederick Vallaeys

Frederick (“Fred”) Vallaeys foi um dos primeiros 500 funcionários do Google, onde passou 10 anos criando o AdWords e ensinando anunciantes como obter o máximo dele como evangelista do Google AdWords. Hoje ele é cofundador da Optmyzr, uma empresa de ferramentas do AdWords focada em insights de dados exclusivos, One-Click Optimizations ™, relatórios avançados para gerenciamento de contas mais eficiente e Enhanced Scripts ™ para AdWords. Mantém-se atualizado com as melhores práticas por meio de seu trabalho com SalesX, uma agência de marketing de busca focada em transformar cliques em receita. Ele é um palestrante convidado frequente em eventos onde inspira as organizações a serem mais inovadoras e se tornarem melhores profissionais de marketing online. Seu último livro, Marketing digital em um mundo de IA, foi publicado em maio de 2019.

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