Saturação do mecanismo de pesquisa: a SERP em constante evolução e como as marcas respondem

Resumo de 30 segundos:

  • A evolução dos resultados da pesquisa, além dessa pandemia louca, mudou os resultados da pesquisa mais do que nunca. Inclui novos recursos para dividir por marca, ver notícias e comentários.
  • As marcas que aparecem nas listagens pagas e orgânicas estão no nível mais baixo em 11 anos, com apenas 8% das marcas aparecendo em ambas as categorias.
  • Os resultados do pacote de mapas locais do Google aparecem em 47% dos resultados de pesquisa. O maior desde que este estudo foi realizado em quatro anos.

Sim, nós sabemos, este ano é como nenhum outro. O mundo está sempre mudando ao nosso redor, mas este ano o ritmo das mudanças está mais rápido e mais chocante do que nunca. O mundo do marketing de mecanismo de pesquisa passou por grandes mudanças. Isso tornou minha análise anual dos resultados do mecanismo de pesquisa muito interessante. A partir de 2010, comecei a tentar entender como as marcas lidavam com as ofertas na pesquisa paga quando também estavam na pesquisa orgânica. Recentemente, isso também incluiu a frequência com que o pacote de mapas local + os resultados da compra foram incluídos. No nível macro, este ano trouxe mudanças massivas; Por exemplo, as viagens estão basicamente fechadas, a calçada agora é uma palavra com a qual não apenas estamos familiarizados, mas esperamos que as marcas cumpram, e o e-commerce teve um crescimento explosivo.

Saturação do mecanismo de pesquisa no nível mais baixo em 11 anos

Então, como essas mudanças macro afetaram o número de marcas que apareceram nas pesquisas paga e orgânica? Simplificando, ele travou. No geral, caiu 60% ano a ano e 78% em relação a 2018. Isso se deveu principalmente a uma redução nos resultados da pesquisa paga em geral. Só as viagens diminuíram 78% em relação a 2019. As viagens para baixo são muito lógicas e fazem sentido, dada a redução nas viagens tanto para consumidores quanto para negócios. As marcas de viagens estão optando por não investir em tráfego pago neste momento devido à baixa probabilidade de conversão.

porcentagem de marcas que aparecem em pesquisas orgânicas e pagas

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O que surpreendeu foi a redução da sobreposição no varejo. O volume de varejo não foi reduzido; em vez disso, ele simplesmente mudou para um modelo DTC digitalmente mais avançado. A sobreposição da pesquisa no varejo caiu 77% ano a ano para apenas 3%. Isso significa que apenas 3% das listagens da primeira página tinham a mesma marca nas listagens orgânicas e na pesquisa paga ou nas listagens de compras. Essa estatística é realmente incrível. Tivemos um pico de varejo com 33% das marcas que tinham listagens em ambas as áreas apenas alguns anos atrás. Então, por que o declínio? Acho que você pode atribuir isso diretamente a dois fatores principais:

1. A ascensão das marcas DTC

Este ano testemunhou o crescimento massivo de marcas que têm como alvo direto os consumidores. Dê uma olhada na imagem abaixo. Os resultados da pesquisa que você vê sem rolar são todos anúncios e os dois primeiros são marcas DTC (Pumps e Mack Weldon). Essas marcas aumentam o número de concorrentes das “marcas tradicionais” que tradicionalmente teriam competido por essas listagens. Isso torna mais difícil ter sua lista na pesquisa paga e orgânica.

2. O Google Shopping passa de pago para gratuito

Isso democratiza a capacidade de marcas menores aparecerem nos resultados das compras. A mudança de pago para gratuito não apenas removeu qualquer barreira financeira que permite a entrada de mais marcas. Também permite que as marcas que enviaram apenas porções de seu feed de produto enviem o feed inteiro.

Saturação do mecanismo de pesquisa: o Google Shopping passa de pago para gratuito

Mapas locais e listas de compras aparecem em 40% dos resultados de pesquisa

Já se foi o tempo dos 10 links azuis. Os resultados da pesquisa agora são preenchidos com uma variedade de resultados de pacotes de mapas locais, resultados de compras, notícias, imagens, “refinamento de marca” e comentários, para citar alguns. Esses resultados complicam as coisas para as marcas. Compreender como todas essas peças se encaixam e como elas afetam a jornada e a experiência do cliente não é fácil.

Para os fins deste artigo, vamos nos concentrar na frequência com que esses vários tipos de listagens aparecem. Começando com as listagens de compras. A frequência com que uma lista de compras é incluída em um resultado de pesquisa tem sido razoavelmente constante, em torno de 40%. Uma teoria seria que mudar de listagens pagas para gratuitas diminuiria o número de anúncios de compras que o Google mostraria para maximizar a receita. No entanto, este não é o caso. Em vez disso, os resultados são consistentes com a estratégia geral do Google de continuar oferecendo opções ao consumidor e lutando contra a Amazon como a fonte número um de buscas no varejo.

Estatísticas de pesquisa de varejo

É uma história diferente para o pacote de mapas local. Isso continuou a crescer ano após ano. Este ano foi o maior desde que comecei a monitorar isso, há 4 anos, com 47%. Esta descoberta foi fascinante, dado o ambiente econômico em que nos encontramos. No entanto, o Google ainda está ansioso para oferecer opções aos consumidores e apoiar as empresas locais. Houve muitas atualizações no produto Google Meu Negócio nos últimos anos e esses investimentos estão aparecendo à medida que aparecem em mais resultados de pesquisa.

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Maximize sua SERP para seus clientes

Recomendamos que nossos clientes pensem em três coisas ao tentar determinar a melhor forma de otimizar sua estratégia de mecanismo de pesquisa.

1. Compreenda a experiência do cliente

Você deve sempre analisar a experiência que seus clientes teriam. Entenda o que eles podem estar vendo e experimentando. As páginas de destino e o texto do anúncio estão alinhados? Outra marca fornece um esquema melhor otimizado que fornece respostas diretas para uma consulta importante do consumidor? Você precisa entender o que eles estão vivenciando para criar uma estratégia de marketing de busca forte.

2. Entenda seus KPIs

Nem todo mundo pode pagar US $ 60 por um clique de seguro automóvel de pesquisa paga. Entender o que você pode pagar e quais são os principais motivadores de seus negócios é fundamental. Sua estratégia e capacidade de ser agressivo podem ser diferentes para diferentes objetivos, palavras-chave, etc. Este é um ótimo lugar para entender seus vários clientes, alguns são mais valiosos do que outros e podem afetar seus modificadores de lance. Você não pode gerenciar o que não pode medir. Esta é a chave para este importante pilar.

3. Esteja sempre testando

Como você pode ver por esses resultados, as coisas mudaram muito ao longo dos anos e continuarão mudando. A personalização continuará gerando esses resultados com base na pessoa específica, tornando ainda mais difícil entender o que está causando o impacto. O segredo é abraçar a mudança e criar um plano que permita testar e otimizar. Isso o ajudará a manter seu conteúdo atualizado em seu site, a ótima estratégia ágil, e sua arquitetura técnica responsável pelos resultados de SEO. Esses itens o ajudarão a ficar à frente da concorrência, que pode se distrair com outros itens ou ter certeza do sucesso anterior.

Jason Tabeling é CEO da Tanque de ar. Ele pode ser encontrado no Twitter. @jtabeling.

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