Usando testes de UX para melhorar drasticamente os resultados dos testes A / B

Estamos acostumados a pensar em testes A / B de divisão como uma forma de melhorar a UX e aumentar as conversões. Mas na verdade é uma rua de mão dupla.

A maneira como você projeta seus testes deve ser baseada em pesquisas de experiência do usuário, não em suposições e intuição.

Isso economizará muito tempo e dinheiro, o que tornará seus testes mais previsivelmente eficientes.

Um rápido lembrete: o que é teste de divisão?

Se você não está familiarizado com o teste de divisão A / B, aqui está uma explicação muito básica. Em cada um desses testes, você cria duas versões de um determinado item em seu site. Pode significar duas cores diferentes para o botão CTA (Call to Action), o layout de uma seção, a cópia, a hierarquia de um menu, quase tudo, na verdade. Metade de seus visitantes selecionados aleatoriamente vêem uma versão, enquanto a outra metade vê a segunda versão.

Depois de deixar o teste funcionar por cerca de duas semanas, compare os resultados. Houve uma diferença significativa nas conversões entre os dois? Se sim, mantenha a variante de maior sucesso. Você pode aprender mais sobre o teste de divisão aqui.

Por que usar o teste de UX para planejar o teste A / B?

O teste A / B é uma forma extremamente eficaz de otimizar as conversões, desde que cuidadosamente planejadas. Mas com literalmente centenas de coisas que você pode mudar, com o que você deve começar?
Existem três maneiras principais de projetar esses experimentos:

  1. Conjecturas. Você pode fazer um brainstorm sozinho ou com sua equipe e criar uma lista de itens que você pode modificar. Ou talvez seus executivos tenham uma opinião própria. O problema com essa abordagem é que, como informação privilegiada, ela não pode ser objetiva. Você não sabe como seus visitantes verão seu site e onde estarão. Algumas de suas idéias podem estar corretas, mas outras não.
  1. Modelos de pontuação. Existem também alguns “cientistas” Abordagens para priorização de testes A / B – Como PXL (Priorização por ConversionXL) por, BOLO (Potencial, importância, facilidade) e GELO (Impacto, confiança, facilidade). Varie as páginas com base em sua importância e como é fácil fazer o teste A / B de cada uma ou com base no impacto percebido do teste. Isso deve ajudá-lo a definir prioridades. No entanto, existe um grande problema aqui. Eles ainda são suposições. É mais sistemático, claro, mas ainda baseia suas escolhas em sua própria ideia do que é importante. E essa ideia pode estar errada.
  1. Teste de UX. Essa é a abordagem que eu recomendaria. Não tente adivinhar com que seus visitantes estão tendo problemas, vá e descubra. Existem várias abordagens: dados do local de mineração, grupos-alvo, mapas de calor, serviços de teste UX online, etc. Todos eles têm alguns custos, mas acredite em mim, você economizará dinheiro no final se investir em pesquisa UX.

Definindo suas prioridades: qual página você deve tentar?

Pode ser tentador ir para algo óbvio e fácil, como o botão de call to action ou o texto no topo da página. Mas seu verdadeiro problema pode estar em outro lugar, até mesmo em uma página que você considera menor. Os usuários podem pesquisar algo em seu site e não encontrar. Apenas apropriado usabilidade os testes podem ajudá-lo a descobrir a causa raiz.

Aqui estão alguns exemplos de problemas inesperados que você pode descobrir:

  • Não há página de FAQ; pensei que seu site fosse autoexplicativo, mas os usuários precisam de mais informações.

Outra boa ideia é adicionar dicas de ferramentas a diferentes elementos do seu site para fornecer explicações em trânsito.

Exemplo de dica de ferramenta. Crédito: Humanity.com via appcue.com

Uma página de FAQ não precisa ser complicada. O que deve ser claro e fácil de navegar. Um bom exemplo é o FAQ básico do Buffer:

Crédito: buffer.com

  • A política de reembolso é difícil de encontrar ou não está claramente explicada. Você pode precisar reconsiderar seu navegação ou reescrever sua cópia. Aqui está um exemplo da política de devolução de ManCrates bem posicionada:

Crédito: mancrates.com

A propósito, você também deve testar quanto tempo suas páginas demoram para carregar. Um site de carregamento lento é um dos piores UXs que alguém pode fazer.

O benchmark da indústria do Google é abaixo de 3 segundos. Se você achar que o tempo de carregamento é muito maior, a primeira coisa a verificar são suas imagens e plug-ins. Mas se o culpado for o tempo de resposta lento da sua empresa de hospedagem, você pode querer escolha um provedor mais rápido.

Mas não posso pagar por testes de UX! Ou eu posso?

Como eu disse, a melhor maneira de identificar obstáculos é envolver testadores humanos em vez de ferramentas automatizadas. No entanto, não pense que os testes de UX com participantes reais são apenas para empresas com grandes orçamentos. Também existem maneiras acessíveis de fazer isso:

  • Crie um grupo de teste de seus amigos e familiares. Você não precisa de muitas pessoas para fazer um estudo de usabilidade.
    Um estudo do Google amostra que mesmo 5 usuários são suficientes para detectar problemas importantes!

Créditos: Fiverr.com

  • Experimente o teste de UX de guerrilha: aproxime-se de pessoas em locais públicos, como cafés, e peça-lhes que testem seu site. É mais fácil do que parece – desde que você seja aberto e amigável, a maioria das pessoas concordará em ajudar. Não se esqueça de trazer um laptop, é claro.

Formule uma hipótese com mais pesquisas de UX

Digamos que você tenha identificado várias páginas prioritárias para executar testes A / B. A próxima etapa é coletar mais dados e decidir o que alterar. Aqui estão várias abordagens econômicas e eficientes (consulte aqui para obter mais informações):

  • Mapas de calor. Eles controlam como os usuários movem o cursor do mouse pela página. Você pode ver o que atrai seu interesse e onde eles param ou lutam. Existem até mapas de calor táteis para aplicativos móveis hoje. Exemplos incluem Ovo louco, HotJarY Mapa de calor. Esta é a aparência de um mapa de calor de amostra:

Créditos: Crazyegg.com

  • Relatórios de erros / falhas. Os usuários tendem a pular quando um site trava, então você deseja saber em quais pontos da interação isso ocorre. Serviços como BugView, Appsee Y Buddybuild incluir esse recurso.

Dados de falha do aplicativo BugSee. Crédito: bugsee.com

  • Estatísticas e feedback. Muitas ferramentas permitem coletar dados sobre as sessões dos visitantes, comunicar-se diretamente com os usuários e obter seus comentários. Podes tentar Relatório de usuário, Usernapou Usabilla, por exemplo.

Coletando feedback do usuário com o Usersnap. Crédito: usersnap.com

Aqui estão alguns problemas comuns que os testes de UX podem ajudar a descobrir neste estágio:

  • Muitas opções. A Lei de Hick afirma que quanto mais opções você der a uma pessoa, mais tempo levará para escolher uma. Pode ser necessário reduzir o número de categorias de itens ou serviços em sua página.

No exemplo abaixo, existem muitas opções no menu superior horizontal. Além disso, não está claro por que ‘Curva’ é uma categoria separada.

Crédito: fasionnova.com

  • Posicionamento desconhecido. Você posicionou seus botões, formulários e menus de maneira muito criativa? A maioria dos visitantes da web reluta em mudar. Eles são usados ​​para ver o botão de registro, o seletor de idioma e outros elementos em locais específicos em uma página.

A Microsoft fornece um exemplo de posicionamento deficiente do item. Ao tentar alterar o idioma de holandês para inglês, o usuário primeiro procura o seletor no cabeçalho. Mas na Microsoft, está na parte inferior do rodapé. E em vez de uma lista de idiomas, ele abre uma janela enorme com uma lista de sites regionais:

Crédito: microsoft.com

  • Pobre gestão de cuidados. Alguns de seus elementos de design podem parecer tão legais que os usuários se concentrarão neles, em vez de no CTA, por exemplo. Você deve manter a atenção dos visitantes no que é realmente importante.

No site abaixo, não está claro o que é CTA e onde os usuários devem clicar:

Crédito: paleoleap.com

  • Mensagem de valor pouco clara. Talvez os usuários simplesmente não entendam o que você está vendendo?
  • Aqui está um exemplo de uma mensagem difusa – o que essa declaração de valor significa?

Crédito: 3ds.com

Projetando melhores variantes

Finalmente, com um pouco mais de pesquisa de experiência do usuário, você pode ter certeza de que a versão alterada de um item é a melhor possível.
Não faz sentido jogar duas variantes pobres uma na outra, certo?

Você pode começar criando vários protótipos rápidos de um item. Por exemplo:

  • Um botão de apelo à ação em cores diferentes;
  • Vários modelos de formas de pagamento;
  • Estruturas de menu variantes;
  • Diferentes estilos de imagens ou vídeos;
  • Cópia escrita em estilo mais ou menos formal, etc.

Eles não precisam ser designs concluídos implementados em seu site. Uma simples maquete é suficiente. Você pode desenhar tudo em Moqups ou Balsamiq, por exemplo.

Para protótipos mais atraentes, você também pode usar serviços interativos como Proto.io ou ProtoPie:

Créditos: protopie.io

Em seguida, reúna um grupo de pelo menos 5 usuários de teste ou execute novamente os testes de UX de guerrilha. Pergunte ao seu grupo-alvo qual opção eles mais gostam. Depois de identificar o vencedor, use-o para o teste A / B.

Realmente vale a pena?

Você pode estar pensando: toda essa pesquisa preliminar é muito complexa. Parece uma preparação para uma campanha militar, não um teste de divisão.

Preciso passar semanas pesquisando e prototipando antes de poder executar um único teste A / B?

A resposta é sim.

Se você fez sua pesquisa UX direito, sua nova construção deve ser bem-sucedida e ganhar a variante de controle. Mas, mais importante, você terá aprendido muito sobre seus clientes – seus valores, questões e opiniões.

Veja, o teste A / B não é tentar opções diferentes sem pensar. Você não apenas insere uma chave após a outra em um buraco de fechadura, esperando que uma delas funcione. Como qualquer tipo de experimento científico, os testes de divisão tratam de obter conhecimento. Então vá em frente e experimente essa abordagem mais científica – você verá a diferença que faz.

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