O marketing de experiência do usuário adota uma abordagem mais holística e de longo prazo ao marketing digital, reconhecendo que encontrar os usuários onde eles estão é melhor do que tentar induzi-los a agir.
O design da experiência do usuário avançou muito nos últimos anos. Ele deixou de ser frequentemente confundido com o design da interface do usuário para se tornar uma parte crítica da estratégia de muitas organizações. Mas agora estou começando a ver sua influência se espalhando ainda mais.
Estamos começando a ver desenvolvedores de UX. Codificadores comprometidos em melhorar a experiência do usuário por meio de acessibilidade, desempenho e funcionalidade centrada no usuário.
No entanto, o que é mais emocionante para mim pessoalmente é o surgimento do marketing UX como disciplina.
Neste post, quero explorar a disciplina e como ela beneficia as organizações. Mas, para isso, devemos começar explorando a relação entre UX e marketing digital.
Quais são as diferenças entre Marketing Digital e UX Design?
Gosto de pensar que o marketing digital e o design da experiência do usuário existem em extremos diferentes do espectro.
Em um extremo está uma forma extrema de marketing digital. As pessoas que praticam esse tipo de marketing digital farão de tudo para gerar leads ou aumentar as vendas. São as pessoas que usam projeto enganoso sobreposições irritantes e qualquer texto de vendas agressivo que ofereça resultados de curto prazo.
No outro extremo desse espectro está o designer de experiência do usuário idealista, que acredita que priorizar uma experiência do usuário extremamente positiva será suficiente para garantir o sucesso do negócio. Eles dariam produtos e serviços gratuitamente e fechariam as portas se isso mantivesse o usuário satisfeito.
É claro que, na realidade, a maioria dos profissionais de marketing e designers vive em algum lugar entre esses dois extremos. No entanto, não creio que seja injusto dizer isso. Tradicionalmente, o marketing digital favorece os objetivos de negócios, enquanto o design UX favorece as necessidades do usuário.
Não é novidade que isso às vezes pode levar a conflitos. Estou farto de ler artigos de designers de UX criticando os profissionais de marketing digital por ignorarem as necessidades dos usuários em favor de melhorar a conversão. Isso é fácil de fazer quando os designers raramente enfrentam as metas ambiciosas que se espera que os profissionais de marketing cumpram.
Por mais que os designers de UX queiram se distanciar do marketing digital, eu diria que a UX deveria ser considerada uma ferramenta de marketing.
É considerado marketing UX?
Em última análise, você deve se perguntar por que as organizações investem no design da experiência do usuário. A verdade é que eles contratam designers de experiência do usuário porque entendem que uma ótima experiência vende. Melhore a conversão, aumente a fidelidade à marca e aumente as recomendações boca a boca.
Portanto, pelo menos do ponto de vista empresarial, UX é um tipo de marketing. Infelizmente, no passado, tanto os designers de UX quanto os profissionais de marketing digital desconheciam esse fato. Mas isso está mudando com o surgimento dos profissionais de marketing de UX.
Por que a UX é importante para o marketing?
Os profissionais de marketing de UX reconhecem que a experiência do usuário é importante para o marketing, especialmente quando se adota uma visão de longo prazo. Enquanto os profissionais de marketing digital tradicionais estão focados em atingir as metas deste trimestre, os profissionais de marketing de UX estão pensando nos próximos anos. Eles percebem que construir e manter um funil de vendas saudável depende de clientes satisfeitos e é aí que reside o valor do design da experiência do usuário.
O que é marketing UX?
A introdução dessa perspectiva mais ampla mostra como o design UX impacta o marketing digital e definiu essa nova disciplina emergente.
O marketing UX reconhece a necessidade de fomentar o relacionamento com o cliente antes de solicitar que ele tome uma atitude. Entenda que, ao adotar uma abordagem centrada no usuário, você evita o remorso do comprador, avaliações negativas e devoluções excessivas.
Se eu tivesse que resumir o que é marketing UX, eu o definiria como “um foco na melhoria dos principais indicadores de desempenho de longo prazo, proporcionando uma melhor experiência ao cliente”.
Outra maneira de ver isso é que parte de uma premissa diferente. O marketing digital tradicional começa perguntando “o que queremos que os usuários façam?”, enquanto o marketing UX pergunta “o que os usuários querem fazer?” Somente depois de satisfazerem as necessidades do usuário é que os profissionais de marketing de UX pedem ação.
Como o marketing UX é diferente na prática?
Então, como o marketing UX é diferente na prática? Deixe-me dar alguns exemplos práticos do que um profissional de marketing de UX faria ou não.
Um especialista em marketing UX não…
- Tente converter todos os usuários do site na primeira visita.
- Confie em truques que chamam a atenção, como clickbait ou sobreposições.
- Incentive decisões impulsivas através do uso excessivo de técnicas como a escassez ou o medo de perder.
- Priorize os insights do cliente (como a coleta de dados pessoais) em vez da experiência do cliente.
- Vender demais e prometer demais na tentativa de cumprir metas.
Um especialista em marketing UX iria…
Em breve, um profissional de marketing de experiência do usuário encorajaria gentilmente um usuário por meio de um funil de vendas centrado no usuário em seu próprio ritmo. Eles não tentariam ignorar o cliente até o fim.
Talvez um exemplo de marketing UX possa ser benéfico.
Um exemplo de marketing UX
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Isso contrasta fortemente com o site médio de freelancers ou agências, que é totalmente voltado para eles. Eles se concentram em conseguir sua contratação, não em promover um relacionamento. Também é diferente do marketing digital tradicional, que exigiria que você me contratasse imediatamente ao acessar este site.
Como adotar o marketing UX
Esperamos que agora você já possa ver as vantagens do marketing UX. Uma abordagem mais voltada para o cliente, menos agressiva e que resulta em resultados que se perpetuam no longo prazo, à medida que os clientes começam a recomendá-lo a outras pessoas e a retornar repetidamente.
Então, como você adota essa abordagem?
Abrace o UX Marketing como um profissional de marketing
Se você já é um profissional de marketing digital, a transição é relativamente fácil. O maior desafio será mudar as métricas que você mede. Você precisa fazer duas coisas.
Primeiro, você precisa começar a medir por um período mais longo. O marketing UX produzirá resultados, mas leva tempo para ganhar impulso. Se você focar no curto prazo, verá uma queda na conversão num primeiro momento, já que seus esforços não têm sido focados apenas em cumprir as metas do próximo trimestre.
Dito isto, quando você começar a ver resultados, eles serão muito mais autossustentáveis do que os métodos tradicionais, pois as recomendações dos clientes se tornarão um fator muito maior na conversão.
Segundo, Você precisará de um conjunto mais holístico de métricas para medir.. Se você se concentrar apenas na conversão, não verá todos os benefícios do marketing UX.
Sim, você verá melhorias na conversão. Mas você também verá melhorias na retenção de clientes, no valor de pedidos repetidos, no valor vitalício do cliente e uma redução no custo de aquisição.
Até que você tenha uma perspectiva mais ampla, provavelmente não será capaz de defender o marketing de UX para a gerência.
Abrace o UX Marketing como um UX Designer
Por fim, é importante ressaltar que sair do marketing digital não é a única porta de entrada para o marketing UX. Eu adoraria ver mais designers de UX agindo também. Foi assim que me envolvi nisso.
O marketing precisa de mais profissionais de experiência do usuário envolvidos. Mas isso envolverá os designers de UX abandonando seus estereótipos negativos sobre os profissionais de marketing e dedicando um tempo para aprender do que se trata o marketing. Se fizer isso, tenho certeza de que descobrirá que tem muito mais em comum com o marketing do que imagina.
